Come funziona Google davvero: algoritmi e ranking

Google decide l'ordine dei risultati con centinaia di segnali, dal PageRank dei primi anni ai sistemi di intelligenza artificiale di oggi. Qui vedi come si è evoluto l'algoritmo e cosa conta davvero per il ranking.

Google è insieme la porta d'ingresso al web per la maggior parte delle persone e l'arbitro che decide quali siti ricevono visite. Per lavorarci con lucidità bisogna sapere:

• come trova, legge e ordina le pagine;
• come si sono evoluti i suoi sistemi di ranking;
• come individua lo spam;
• che ruolo hanno i quality rater;
• cosa è cambiato con gli aggiornamenti più recenti e con le risposte generate dall'AI;
• cosa dicono, e cosa non dicono, i documenti trapelati nel 2024;
• quali scelte pagano oggi.

Se parti da zero, conviene prima conoscere le tre fasi dei motori di ricerca; le schede su tutti gli algoritmi di Google, uno per uno, sono raccolte nella guida dedicata.

Scansione, indicizzazione, risultati: le tre fasi#

Google descrive il proprio funzionamento in tre fasi. Nella scansione i suoi crawler, come Googlebot, scaricano testi, immagini e video dalle pagine che trovano seguendo i link e leggendo le sitemap. Nell'indicizzazione analizza i contenuti e li memorizza nell'Indice Google, un enorme database. Nella pubblicazione dei risultati, a ogni ricerca, sceglie e ordina le pagine più pertinenti e utili per quella domanda.

Non tutte le pagine scansionate finiscono nell'indice, e non tutte quelle indicizzate compaiono per le ricerche che ti interessano. Google precisa anche che non accetta pagamenti per scansionare un sito più spesso o per posizionarlo più in alto: gli annunci sono un'altra cosa e sono segnalati come tali.

PageRank: il primo brevetto che ha cambiato Internet#

La SEO come la conosciamo nasce nel 1998, con il brevetto universitario che ha dato vita a Google: PageRank.

Prima di PageRank, i motori di ricerca classificavano le pagine soprattutto in base a:

• ripetizione delle parole chiave;
• meta tag riempiti di termini;
• densità delle keyword;
• testi scritti per i motori, non per le persone.

Bastava ripetere molte volte una parola per salire. Con PageRank cambia il principio: i link diventano voti, e non pesano tutti allo stesso modo. Un link da un sito che riceve a sua volta molti link autorevoli vale più di decine di link da pagine che nessuno cita. Per approfondire c'è anche la voce PageRank di Wikipedia.

Il punteggio PageRank pubblico è sparito da anni, ma l'analisi dei link è ancora tra i sistemi di ranking che Google dichiara attivi, insieme a molti altri segnali.

L'evoluzione del ranking: da PageRank al machine learning#

Negli anni Google ha aggiunto sistemi sempre più complessi. La sua Guida ai sistemi di ranking elenca quelli attivi oggi, tra cui:

• sistemi di comprensione del linguaggio: BERT, RankBrain, neural matching, passage ranking e MUM (questo usato per compiti specifici, non per il ranking generale);
• analisi dei link e PageRank;
• sistemi per i contenuti originali, le recensioni e l'affidabilità delle informazioni;
• sistemi per la freschezza dei risultati e per la varietà dei siti in pagina;
• sistemi di rilevamento dello spam.

Accanto ai sistemi attivi, la guida ha una sezione per quelli ritirati: Panda, Penguin, Hummingbird e il sistema dei contenuti utili (helpful content system). Ritirati non vuol dire spariti: le loro funzioni sono state assorbite nei sistemi principali. Il caso più recente è proprio quello dei contenuti utili, che a marzo 2024, scrive Google, "si è evoluto ed è diventato parte dei nostri sistemi di ranking principali". Non esiste più quindi un "Helpful Content Update" separato da aspettare o da cui recuperare: la qualità dei contenuti si valuta di continuo.

Le tappe principali#

• Panda (2011): penalizza i contenuti di bassa qualità.
• Penguin (2012): colpisce i link artificiali.
• Hummingbird (2013): migliora la comprensione del significato delle ricerche.
• RankBrain (2015): primo sistema di machine learning nel ranking.
• BERT (2019): comprensione del linguaggio naturale.
• MUM (2021): modello multimodale per domande complesse.
• Contenuti utili (2022): premia i testi scritti per le persone; dal 2024 fa parte dei sistemi principali.
• AI Overview (in Italia dal 26 marzo 2025) e AI Mode (dall'8 ottobre 2025): risposte generate dall'AI sopra o al posto della lista di link.

La cronologia completa, anno per anno, è nell'articolo sugli aggiornamenti di Google. La direzione è costante: Google cerca di capire cosa vuole chi cerca, cosa offre davvero una pagina e se quel contenuto risponde al bisogno.

La lotta allo spam: come Google individua i comportamenti manipolativi#

Secondo Google, i suoi sistemi trovano 40 miliardi di pagine spam ogni giorno. Il dato è nella pagina ufficiale Come Google rileva lo spam.

Le pratiche vietate sono elencate nelle norme antispam, che fanno parte delle Nozioni di base sulla Ricerca Google. Le principali:

• keyword stuffing, cioè la ripetizione forzata di parole chiave;
• link comprati o scambiati per manipolare il ranking, reti di siti costruite per linkarsi;
• cloaking: mostrare a Google un contenuto diverso da quello che vede l'utente;
• doorway page: pagine create solo per intercettare ricerche e rimandare altrove;
• scraping: contenuti copiati da altri siti senza valore aggiunto;
• abuso di contenuti su larga scala: pagine prodotte in serie, con o senza AI, solo per posizionarsi;
• abuso della reputazione del sito e dei domini scaduti, introdotti nelle norme a marzo 2024.

Le violazioni possono abbassare il ranking di alcune pagine o di tutto il sito, oppure portare a un'azione manuale visibile in Search Console. Come si interviene è spiegato nella pagina sulle penalizzazioni di Google.

Dall'esperienza: lo spam l'ho provato (su progetti miei)

Lo confesso: la mia prima penalizzazione è arrivata per puro spam. Ed è stata divertente. Da allora tengo in piedi siti laterali in cui provo apposta quello che le norme vietano: su progetti miei, mai su quelli dei clienti. Il motivo è semplice. Se fai soltanto white, non capisci mai davvero come funziona un motore di ricerca. Vedere cosa passa e cosa viene colpito insegna più di qualunque manuale. A chi lavora con noi porto quello che ho imparato, non i rischi.

I quality rater: chi sono e cosa fanno#

Google non si affida solo ai sistemi automatici per capire se i risultati sono buoni. Usa valutatori esterni, i Search Quality Rater, che giudicano campioni di risultati seguendo linee guida pubbliche: le Search Quality Rater Guidelines. Nel 2023, scrive Google, i test di qualità della ricerca sono stati 719.326.

Un punto spesso frainteso: le valutazioni dei rater non cambiano direttamente il ranking di un sito. Servono a misurare se una modifica agli algoritmi migliora o peggiora i risultati. Le linee guida dei rater sono un documento diverso dalle Nozioni di base sulla Ricerca Google (Search Essentials), che invece contengono requisiti tecnici, norme antispam e best practice per chi gestisce un sito.

Leggere le linee guida dei rater resta utile perché mostrano cosa Google considera un buon risultato. Il concetto centrale è l'E-E-A-T: esperienza diretta, competenza, autorevolezza e affidabilità. Di questi, Google indica l'affidabilità come il più importante.

Gli aggiornamenti principali: cosa è cambiato dal 2023#

Google modifica i suoi sistemi di continuo e annuncia più volte l'anno gli aggiornamenti principali (core update), che possono spostare molto il traffico. Lo stato di ogni rilascio è sulla Search Status Dashboard; un archivio storico degli update è anche quello di Moz.

Novembre 2023: core update e sistema delle recensioni#

A novembre 2023 sono arrivati, a distanza di pochi giorni, un aggiornamento principale e uno del sistema delle recensioni. Molti siti editoriali e di affiliazione con contenuti poco originali hanno perso visibilità. Resoconti e analisi del periodo sono quelli di Search Engine Land e SEOZoom.

Marzo 2024: contenuti utili nel core e nuove norme antispam#

L'aggiornamento di marzo 2024 è stato più ampio. Google ha rivisto alcuni sistemi principali per riconoscere meglio le pagine poco utili, ha integrato il sistema dei contenuti utili nel core e ha introdotto tre nuove norme antispam: abuso di contenuti su larga scala, abuso della reputazione del sito e abuso di domini scaduti. A rilascio concluso, ad aprile 2024, Google ha dichiarato il 45% in meno di contenuti di bassa qualità e poco originali nei risultati (blog di Google; resoconto di Search Engine Land).

Google non combatte l'AI in sé, ma l'uso scorretto: le sue indicazioni sui contenuti creati con l'AI generativa dicono che conta la qualità del risultato, non lo strumento. Un testo prodotto con l'aiuto dell'AI e poi verificato, arricchito e firmato da chi conosce l'argomento è accettabile; pagine generate in massa per occupare la SERP sono spam.

Dal 2025 a oggi#

Secondo la Search Status Dashboard, i core update sono partiti il 13 marzo, il 30 giugno e l'11 dicembre 2025, poi il 27 marzo e il 21 maggio 2026, con diversi aggiornamenti antispam nel mezzo (l'ultimo il 24 settembre 2026). Quando arriva un core update, Google consiglia di aspettare la fine del rilascio prima di analizzare i dati e ricorda che un calo non significa per forza una violazione: spesso altre pagine sono state giudicate più utili.

I documenti trapelati nel 2024: cosa dicono e cosa no#

A fine maggio 2024 Rand Fishkin (SparkToro) e Mike King (iPullRank) hanno pubblicato le prime analisi di una documentazione interna di Google finita per errore su un archivio pubblico: oltre 2.500 pagine di documentazione di API con 14.014 attributi, secondo il conteggio di Fishkin. Google ha confermato l'autenticità dei documenti e ha invitato a non trarre conclusioni "sulla base di informazioni fuori contesto, datate o incomplete" (Search Engine Land).

Il limite è proprio questo: la documentazione elenca i dati che i sistemi possono memorizzare, ma non dice quali vengono usati per il ranking, con quale peso, né se sono ancora attivi. Va letta come materiale da interpretare, non come la ricetta dell'algoritmo. Con questa cautela, i punti su cui le analisi più note concordano sono quattro.

1. I clic hanno un ruolo, ma non nel modo in cui spesso si dice#

Nel documento compaiono attributi come goodClicks e badClicks, collegati a un sistema chiamato NavBoost. Questo è l'unico punto con una conferma esterna: nel processo antitrust del 2023 il vicepresidente di Google Pandu Nayak ha testimoniato che NavBoost usa i dati sui clic delle ricerche degli ultimi 13 mesi ed è uno dei segnali importanti, tra molti altri (Search Engine Land). Non ne segue che Google misuri il tempo di permanenza o la frequenza di rimbalzo di Google Analytics sul tuo sito: sono deduzioni che i documenti non dimostrano.

2. Chrome compare tra le fonti di alcuni dati#

Alcuni moduli citano dati legati ai clic in Chrome, per esempio per i sitelink. Non c'è prova di un uso diretto nel ranking generale.

3. Entità e autori sono rappresentati#

La documentazione contiene campi per autori, entità (persone, aziende, marchi) e siti. È coerente con quello che Google dice da anni sull'importanza di capire chi c'è dietro un contenuto, senza indicare quanto pesino.

4. Il ranking si ricalcola di continuo#

Le pagine non hanno una posizione fissa: diversi sistemi riordinano i risultati dopo la prima selezione, in base al contesto della ricerca. È il motivo per cui le posizioni oscillano e due persone possono vedere risultati diversi.

Le analisi originali sono quelle di Search Engine Land, anche sul tema autori ed entità.

AI Overview e AI Mode: cosa cambia nel modo in cui Google risponde#

Con le AI Overview e AI Mode Google non mostra più solo una lista di link: in molte ricerche risponde con un testo generato dall'AI che cita alcune fonti. AI Mode scompone la domanda in sottotemi e lancia molte ricerche insieme (query fan-out) per costruire la risposta.

Le fonti, però, arrivano dallo stesso indice e dagli stessi sistemi di ranking e qualità della ricerca tradizionale. Nella sua guida all'ottimizzazione per le funzioni di AI generativa Google chiarisce che non servono file llms.txt né markup speciali: per essere citata, una pagina deve essere indicizzata e idonea a mostrare uno snippet. Cambia invece quanto si clicca: secondo il Pew Research Center, quando compare un riepilogo AI gli utenti cliccano un risultato tradizionale nell'8% delle visite, contro il 15% senza riepilogo. Dal 31 agosto 2026 Search Console mostra a tutti i siti le impressioni ricevute nelle funzioni AI.

Approfondimenti nelle guide su AI Overview e AI Mode.

Cosa conta oggi per posizionarsi#

Alla luce di tutto questo (PageRank, aggiornamenti principali, AI, quality rater, documenti trapelati), queste sono le scelte che reggono nel tempo.

1. Contenuti utili, non riempitivi#

Scrivere tanto non basta. Ogni pagina deve rispondere a una domanda precisa meglio delle alternative, con informazioni che solo chi conosce l'argomento può dare: dati propri, esempi, prove, confronti.

2. Autorevolezza ed E-E-A-T#

Autori riconoscibili e competenti, esperienza diretta raccontata con dettagli verificabili, fonti citate, informazioni chiare su chi gestisce il sito e come contattarlo.

3. Link: pochi ma buoni#

I link contano ancora, ma solo quelli guadagnati. Una campagna di link building che punta sulla quantità o su link comprati rischia di cancellare mesi di lavoro.

4. Esperienza sulla pagina#

Velocità, stabilità del layout, versione mobile, assenza di elementi invadenti. Google dice che una buona esperienza da sola non fa posizionare una pagina, ma a parità di qualità dei contenuti può fare la differenza.

5. Nessuna scorciatoia manipolativa#

Reti di siti, link a pacchetto, pagine doorway, contenuti duplicati in massa: sono tutte pratiche descritte nelle norme antispam, e prima o poi vengono riconosciute.

6. Reputazione del marchio#

Un brand cercato per nome, citato da siti del settore e recensito bene è più facile da riconoscere come affidabile, sia per la ricerca classica sia per le risposte AI.

7. AI sì, ma con controllo umano#

Usare l'AI per ricerca, bozze o revisione è legittimo. Pubblicare testi generati senza verifica, senza esperienza e senza un autore che se ne prenda la responsabilità è il tipo di contenuto che gli ultimi aggiornamenti hanno colpito.

In conclusione#

Google resta un sistema automatico, potente e in continua evoluzione, che negli anni ha imparato a premiare sempre meno i trucchi e sempre più l'utilità. Chi scrive per le persone, mette la propria esperienza nei contenuti e costruisce una reputazione reale lavora nella stessa direzione dell'algoritmo, invece di inseguirlo a ogni aggiornamento.

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