Google Ads: cos'è, come funziona e quanto costa

In Italia “google ads” conta circa 110.000 ricerche al mese su Google (nostra analisi: volumi medi mensili di ricerca su Google, Italia, ultimi 12 mesi). Molti lo cercano per entrare nel proprio account, molti altri per capire come funziona la pubblicità su Google e quanto costa. Qui trovi le risposte, con le regole prese dalla documentazione di Google: dove compaiono gli annunci, come funziona l'asta, i tipi di campagna, le parole chiave, le offerte, i costi e il tracciamento.

Cos'è Google Ads#

Google Ads è la piattaforma di pubblicità di Google: un inserzionista crea annunci, sceglie a chi mostrarli e paga di solito solo quando qualcuno fa clic (per questo si parla di pubblicità pay per click, o PPC). Fino al 2018 si chiamava Google AdWords: il nome è cambiato il 24 luglio 2018, quando Google ha riunito sotto Google Ads gli annunci sulla ricerca, su YouTube, sulla rete Display e nelle app (Google, “Google AdWords ora si chiama Google Ads”).

Il principio è rimasto quello delle origini: l'annuncio compare quando una persona cerca qualcosa che ha a che fare con quello che vendi. A differenza della SEO, che lavora sui risultati organici e richiede mesi, un annuncio può essere visibile pochi giorni dopo la creazione della campagna. Ma si ferma quando si ferma il budget.

Dove compaiono gli annunci#

• Rete di ricerca: sopra e sotto i risultati di Google Search, e anche nella scheda Shopping, in Google Immagini e in Google Maps. Di default l'annuncio può comparire anche sui partner di ricerca, siti esterni e pagine di YouTube che usano la ricerca di Google; si può escluderli (Google, “Informazioni sulla Rete di ricerca di Google”).
• Rete Display: banner e annunci illustrati su milioni di siti e app, oltre che su Gmail e YouTube (Google, “Dove possono essere pubblicati gli annunci”).
• YouTube: annunci video prima, durante o accanto ai video, Shorts compresi.
• Discover, Gmail e Maps: con le campagne Demand Gen, che usano immagini e video (Google, “Informazioni sulle campagne Demand Gen”).
• Shopping: schede prodotto con foto, prezzo e nome del negozio, che partono dal catalogo caricato su Google Merchant Center.

Come funziona l'asta di Google Ads#

Ogni volta che qualcuno fa una ricerca, Google fa un'asta tra gli annunci che potrebbero comparire. Non vince chi offre di più: la posizione dipende dal ranking dell'annuncio (Ad Rank), che Google calcola a ogni asta con questi fattori (Google, “Ranking dell'annuncio”):

• l'offerta, cioè quanto sei disposto a pagare al massimo per un clic;
• la qualità dell'annuncio e della pagina di destinazione;
• le soglie minime: sotto una certa qualità l'annuncio non viene mostrato in una posizione, qualunque sia l'offerta;
• la competitività dell'asta, cioè quanto sono vicini gli annunci in gara;
• il contesto della ricerca: parole usate, luogo, dispositivo, ora, altri risultati della pagina;
• l'impatto previsto degli asset, come link aggiuntivi, numero di telefono o indirizzo.

Per questo un annuncio migliore può stare sopra uno con un'offerta più alta, e spesso paga meno. Il costo per clic effettivo infatti è di solito più basso dell'offerta massima: paghi quanto basta per superare le soglie e il ranking dell'annuncio che sta subito sotto di te (Google, “Costo per clic effettivo”).

Il punteggio di qualità#

Il punteggio di qualità è un voto da 1 a 10 che Google dà a ogni parola chiave, confrontando i tuoi annunci con quelli degli altri inserzionisti negli ultimi 90 giorni. Ha tre componenti, ognuna giudicata sopra la media, nella media o sotto la media (Google, “Informazioni sul punteggio di qualità”):

• CTR previsto: quanto è probabile che l'annuncio venga cliccato;
• pertinenza dell'annuncio: quanto l'annuncio corrisponde all'intento della ricerca;
• esperienza sulla pagina di destinazione: quanto la pagina è utile e coerente con l'annuncio.

Google precisa che il punteggio di qualità non è un dato usato nell'asta: è uno strumento di diagnosi. Però misura le stesse cose che contano nell'asta, quindi un punteggio basso indica dove si sta pagando troppo.

I tipi di campagna#

Google Ads offre sei tipi di campagna principali, più le campagne Demand Gen (Google, “Scegliere il tipo di campagna giusto”):

• Rete di ricerca: annunci di testo per chi cerca proprio quello che offri. È la campagna con l'intento più alto e il punto di partenza per la maggior parte delle attività che cercano contatti.
• Performance Max: una sola campagna che pubblica su tutti i canali di Google (Ricerca, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps), decidendo da sola dove spendere in base agli obiettivi di conversione. Funziona bene con un buon tracciamento e abbastanza dati, meno quando le conversioni sono poche o contate male.
• Shopping: schede prodotto per gli e-commerce, collegate a Merchant Center.
• Display: annunci illustrati sui siti della rete Display, usati soprattutto per farsi conoscere e per il remarketing.
• Video: annunci su YouTube.
• App: per promuovere installazioni e uso di un'app.
• Demand Gen: immagini e video su YouTube, Discover, Gmail e Maps, per creare domanda prima che le persone cerchino.

Dal 2025 le campagne sulla rete di ricerca possono attivare AI Max: non è un tipo di campagna nuovo, ma un insieme di funzioni che allarga le ricerche coperte oltre le parole chiave scelte, adatta il testo degli annunci e sceglie la pagina di destinazione più adatta, con controlli sul marchio e sugli URL. Google l'ha annunciato il 6 maggio 2025 e lo ha esteso a tutti gli inserzionisti a settembre 2025 (Google, “Nuove prestazioni con AI Max per le campagne di ricerca”; Google, AI Max disponibile in tutto il mondo). Al Google Marketing Live del 20 maggio 2026 la direzione è stata la stessa: più automazione e annunci anche dentro le risposte di AI Mode, partiti da alcuni paesi e non ancora disponibili ovunque (Google, Google Marketing Live 2026; Search Engine Land, 20 maggio 2026).

Parole chiave e tipi di corrispondenza#

Nelle campagne sulla rete di ricerca le parole chiave dicono a Google per quali ricerche mostrare gli annunci. Il tipo di corrispondenza decide quanto larga è la rete (Google, “Informazioni sui tipi di corrispondenza delle parole chiave”):

Le parole chiave escluse fanno il contrario: impediscono che l'annuncio compaia per ricerche che contengono certi termini, come “gratis”, “lavoro” o i nomi dei concorrenti. Con la corrispondenza generica e con AI Max sono indispensabili: il controllo settimanale dei termini di ricerca è una delle attività che fanno risparmiare di più. Le parole chiave da cui partire si scelgono come nella SEO, con una ricerca keyword che guarda volumi e intento, e distinguendo le keyword brand e non brand.

Le strategie di offerta#

La strategia di offerta dice a Google cosa ottimizzare (Google, “Informazioni sulle strategie di offerta”):

• CPC manuale: decidi tu l'offerta per gruppo di annunci o parola chiave. Massimo controllo, molto lavoro.
• Massimizza i clic: imposti solo il budget e Google cerca più clic possibili. Utile per partire, ma i clic non sono contatti.
• Massimizza le conversioni e CPA target: Google cerca più conversioni possibili, oppure conversioni a un costo medio che indichi tu.
• Massimizza il valore di conversione e ROAS target: per chi vende online, ottimizzano i ricavi o il ROAS, il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Le strategie basate sulle conversioni (Smart Bidding) funzionano solo se il monitoraggio delle conversioni è configurato e conta le cose giuste. Senza un obiettivo di costo, spendono tutto il budget disponibile.

Quanto costa Google Ads#

Non c'è una spesa minima: decidi tu il budget giornaliero medio di ogni campagna. In un singolo giorno Google può spendere fino al doppio, per sfruttare i giorni con più ricerche, ma nel mese la spesa non supera 30,4 volte il budget giornaliero, per la maggior parte delle campagne (Google, “Informazioni sulla spesa media giornaliera”). Per partire da un budget mensile, quindi, si divide per 30,4.

Quanto costa un clic dipende dal settore, dalla concorrenza e dalla qualità degli annunci. Per un ordine di grandezza, questi sono i dati medi delle campagne sulla rete di ricerca gestite da LocaliQ e WordStream, aggiornati al 1° giugno 2026 (campagne prevalentemente statunitensi, in dollari: in Italia i costi sono di solito più bassi, ma le differenze tra settori restano simili):

Fonte: LocaliQ, “Search Advertising Benchmarks”. Il numero che conta però non è il costo per clic, ma il costo per contatto o per vendita, confrontato con quanto vale per te un cliente.

Due voci in più da sapere per l'Italia. Google aggiunge ogni mese i costi operativi regolamentari legati all'imposta sui servizi digitali: il 2,5% della spesa per gli annunci pubblicati in Italia, dal 1° luglio 2024 (Google, “Costi operativi regolamentari”). Le fatture arrivano da Google Ireland senza IVA, in inversione contabile: chi ha partita IVA le integra e le registra (Fisco e Tasse, 18 marzo 2021; per il tuo caso conferma con il commercialista).

Se ti fai seguire da un consulente o da un'agenzia, al budget pubblicitario si aggiunge il compenso per la gestione: sono due costi separati, e il budget va pagato direttamente a Google dal tuo account.

SEO e SEM: la differenza#

SEM (Search Engine Marketing) è il marketing sui motori di ricerca. In Italia la parola si usa quasi sempre per la parte a pagamento, cioè Google Ads e Microsoft Ads; in senso largo comprende anche la SEO, che lavora sui risultati organici. Le differenze pratiche:

• Tempi: gli annunci compaiono in pochi giorni; la SEO richiede mesi.
• Costi: con Google Ads paghi ogni clic, per sempre; con la SEO investi in pagine e autorevolezza, e i clic organici non si pagano.
• Durata: spento il budget, gli annunci spariscono; una pagina ben posizionata continua a portare visite.
• Dati: Google Ads dice in poche settimane quali ricerche portano clienti. È un'informazione preziosa anche per decidere quali pagine posizionare.

Per molte attività la scelta giusta non è una delle due, ma usarle insieme: annunci sulle ricerche più vicine all'acquisto, SEO sulle ricerche informative e su quelle dove il clic costa troppo.

Tracciamento delle conversioni e consenso#

Una campagna senza conversioni tracciate si giudica sui clic, e le strategie di offerta automatiche lavorano alla cieca. Le conversioni da tracciare sono le azioni che hanno valore: moduli inviati, telefonate, messaggi WhatsApp, acquisti. Si configurano con il tag di Google Ads o con Google Tag Manager, e si possono importare da Google Analytics 4.

Per gli utenti nello Spazio economico europeo, Google richiede di raccogliere il consenso e di trasmetterlo ai propri tag (Google, “Norme relative al consenso degli utenti dell'UE”). La modalità di consenso nella versione 2 aggiunge i segnali ad_user_data e ad_personalization: senza, remarketing e personalizzazione degli annunci per gli utenti europei non funzionano (Google, “Modalità di consenso”). Le conversioni avanzate recuperano parte delle conversioni perse, inviando a Google dati come email o telefono in forma cifrata (hash SHA-256) (Google, “Informazioni sulle conversioni avanzate”).

Come iniziare con Google Ads#

1. Crea l'account su ads.google.com con un account Google aziendale. Google può chiedere la verifica dell'inserzionista, con i documenti dell'attività: la sta estendendo a tutti gli inserzionisti (Google, “Verifica dell'inserzionista”).
2. Configura il tracciamento delle conversioni prima di spendere.
3. Scegli l'obiettivo e il tipo di campagna: per i contatti di solito si parte dalla rete di ricerca.
4. Scegli parole chiave, corrispondenze ed esclusioni, partendo dalle ricerche più vicine all'acquisto.
5. Scrivi gli annunci e scegli la pagina di destinazione: una pagina specifica per quella ricerca, non la home.
6. Imposta budget e strategia di offerta, poi controlla ogni settimana termini di ricerca e spesa.

Se gestisci gli account di più clienti o di più sedi, li puoi raccogliere in un centro clienti Google Ads. Per imparare la piattaforma Google offre corsi e certificazioni Google Ads gratuite su Skillshop, per Ricerca, Display, Video, Shopping e App.

Fare da sé o affidarsi a un consulente Google Ads#

Google Ads si può gestire da soli, e per budget piccoli e ricerche semplici spesso ha senso. Le impostazioni consigliate di default però tendono ad allargare la spesa: corrispondenza generica, partner di ricerca e Display attivi, offerte automatiche senza conversioni affidabili. Un consulente serve quando il budget cresce, quando le conversioni non sono chiare o quando il costo per contatto sale senza motivo. Se vuoi farti seguire, trovi il nostro servizio di gestione delle campagne Google Ads: account sempre intestato a te, report sul costo per contatto e un solo referente per annunci, sito e SEO.