Google Merchant Center: cos'è, come funziona e come creare il feed (guida 2026)

Nel 2026 gli acquisti online di prodotto in Italia valgono circa 42,6 miliardi di euro, il 6% in più del 2025 (Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano). Per mostrare quei prodotti su Google, gratis o con gli annunci, la porta d’ingresso è una sola: Merchant Center. La domanda c’è: “google merchant center” conta 5.400 ricerche al mese, “merchant center” altre 3.600 (nostra analisi: volumi medi mensili di ricerca su Google, Italia, ultimi 12 mesi). In questa guida vedi cos’è, quanto costa, come creare account e feed, come evitare le disapprovazioni e cosa cambia con l’AI.

Cos’è Google Merchant Center e a cosa serve#

Google Merchant Center è lo strumento gratuito in cui carichi e gestisci i dati dei prodotti: titoli, prezzi, immagini, disponibilità, spedizioni. Google li usa per mostrare il tuo catalogo nella Ricerca, su Maps, su YouTube e in altri canali (Guida di Merchant Center).

Gli stessi dati alimentano tre canali:

• Schede senza costi. I prodotti possono comparire gratis in Ricerca, Google Immagini, Lens, YouTube, Gemini e scheda Shopping. Nei nuovi account sono attive per impostazione predefinita (Google).
• Annunci Shopping. Foto, titolo, prezzo e nome del negozio, a pagamento. Li pubblichi da Google Ads con una campagna Shopping standard o con Performance Max, che porta i prodotti anche su YouTube, Gmail, Rete Display, Demand Gen e Maps (Guida di Google Ads).
• Prodotti locali. Con le schede locali senza costi e gli annunci di inventario locale mostri prezzo e disponibilità in negozio. L’Italia è supportata per entrambi (Google). Dal 31 agosto 2026 gli annunci di inventario locale sono attivi di default nelle campagne Shopping collegate ad account con il componente aggiuntivo (Search Engine Land).

Dietro c’è lo Shopping Graph di Google: più di 50 miliardi di schede prodotto, 2 miliardi aggiornate ogni ora (Google).

Da Merchant Center Next a Merchant Center. Dal 1° ottobre 2024 tutti gli account usano la nuova interfaccia, Merchant Center Next (Guida di Merchant Center): i feed si chiamano origini dati, la Diagnostica è diventata Richiede attenzione, promozioni e inventario locale si attivano dai componenti aggiuntivi. A luglio 2026 Google ha tolto “Next” dal nome (Google).

Quanto costa Google Merchant Center?#

L’account è gratuito, e lo è comparire nelle schede senza costi. Ecco cosa si paga davvero:

• Gli annunci. Nelle campagne Shopping paghi a costo per clic, solo quando qualcuno clicca (Guida di Google Ads).
• Un CSS diverso da Google Shopping. In Italia annunci e schede senza costi passano da un Servizio di shopping comparativo (CSS). Google Shopping è uno di questi; gli altri applicano le loro tariffe, per esempio un markup sul CPC (Google).
• Le integrazioni. L’app Google & YouTube per Shopify è gratuita da installare, con possibili costi aggiuntivi (Shopify). Google for WooCommerce è gratuita (WooCommerce). PrestaShop Marketing costa 14,99 euro al mese più IVA, con 14 giorni di prova (PrestaShop).
• Il tempo sui dati. Foto, GTIN, prezzi allineati al sito: è lavoro, non licenze.

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Come creare l’account Merchant Center in 6 passi#

1. Crea l’account e compila i dati aziendali. Nome dell’attività, paese e dove vendi: online, in negozio o entrambi. Il paese non si può cambiare dopo (Guida di Merchant Center). Aggiungi il telefono in Informazioni sull’attività (Google).
2. Verifica e rivendica il sito. Verificando dimostri che il sito è tuo. Rivendicando leghi l’URL al tuo account, e un URL può essere rivendicato da un solo account (Google). Metodi: tag o file HTML, Google Analytics, Tag Manager, piattaforma e-commerce, email o Search Console (Google).
3. Imposta spedizioni e resi. In Italia i costi di spedizione sono obbligatori per annunci e schede senza costi, nelle impostazioni dell’account o nel feed (Google). Configura anche i resi (periodo, costi, URL della pagina): Google li mostra in annunci, schede e Gmail (Google).
4. Metti l’IVA nel prezzo. In Italia il prezzo nel feed include l’IVA: le imposte separate valgono solo per Stati Uniti e Canada (Google).
5. Aggiungi i prodotti con l’origine dati più adatta (vedi il prossimo capitolo).
6. Collega gli strumenti e controlla. Collega Google Ads e Google Analytics 4, che porta in Merchant Center i dati di conversione (Google). Poi controlla i problemi nella scheda Richiede attenzione (Google).

Il feed di prodotto: attributi obbligatori e consigliati nel 2026#

Il feed, che in Merchant Center si chiama origine dati, è l’elenco dei prodotti con i loro attributi. Regola numero uno: i prodotti scadono 30 giorni dopo l’ultimo aggiornamento (Guida di Merchant Center). Ecco gli attributi da conoscere secondo la specifica dei dati di prodotto e il suo aggiornamento 2026.

Il metodo di invio dipende dalla piattaforma (Google, Google Ads):

Un file caricato a mano non si aggiorna da solo. Pubblicalo a un URL (http, https o sftp): Google lo recupera ogni 24 ore di default (Google). Con l’aggiunta automatica, invece, Google legge i dati strutturati del sito almeno una volta ogni 24 ore (Google).

Integrazione su misura? Passa alla Merchant API: la Content API for Shopping è stata dismessa il 18 agosto 2026, fallisce a intermittenza dal 1° settembre e si spegnerà a inizio 2027 (Google for Developers).

Specifica 2026. Dal 14 aprile 2026 puoi inviare video, orario limite di elaborazione degli ordini e valore minimo d’ordine. Le immagini sotto i 500 x 500 pixel ricevono un avviso: il requisito scatta il 31 gennaio 2027 (Google).

Ottimizzare le schede prodotto: 8 regole pratiche#

1. Titolo: i dettagli chiave nei primi 70 caratteri#

Il limite è 150 caratteri, ma per Google gli utenti leggono al massimo i primi 70 (Google). Prima cosa vendi, poi brand, colore, taglia, materiale. Niente prezzi, sconti, spedizione o testo tutto maiuscolo.

Esempio. Un e-commerce di scarpe passa da “NOVITÀ! Scarpe trail SUPER offerta” a “Scarpe trail running uomo impermeabili, suola scolpita, grigio, 43”.

2. Descrizione: il succo nei primi 160-500 caratteri#

Hai fino a 5.000 caratteri, ma l’essenziale va nei primi 160-500 (Google). Caratteristiche, misure, materiali, compatibilità. Vietati testo promozionale, link e confronti con altri prodotti.

Esempio. Un negozio di ricambi apre la scheda di un kit frizione con modelli compatibili, anni e codice originale.

3. Immagini: il prodotto vero, senza scritte#

Foto reali, senza testo promozionale, filigrane, loghi, bordi o segnaposto (Google). Google consiglia 1.500 x 1.500 pixel o più. Aggiungi altre angolazioni con [additional_image_link].

Esempio. La scarpa ha la foto principale di lato su fondo chiaro, poi suola, tallone e indossata.

4. GTIN: il codice vero, o nessun codice#

Se il GTIN manca o è errato, la visibilità può essere limitata (Google). Non inventarlo mai. Per prodotti artigianali, personalizzati o vintage senza GTIN, MPN né brand usa [identifier_exists] = no. Se però i codici esistono, il prodotto non viene approvato (Google).

Esempio. Il negozio di ricambi recupera gli EAN dai listini dei fornitori.

5. Categoria e tipo di prodotto#

La categoria prodotto Google è facoltativa e viene assegnata in automatico (Google): correggila se sbaglia. Il tipo di prodotto [product_type] è libero: usalo per riprodurre il catalogo e organizzare campagne e report.

Esempio. Lo shop di scarpe usa “Scarpe > Running > Trail > Uomo” e divide le campagne per linea.

6. Prezzo: identico su feed, pagina e checkout#

Stesso importo e valuta di pagina e checkout, IVA inclusa, senza spedizione né variazioni in base alla posizione dell’utente (Google). Per i saldi usa [sale_price] con le date di validità, attento al fuso orario (Google).

Esempio. Lo shop di scarpe lancia il -20% a mezzanotte: nel feed lo sconto parte alla stessa ora.

7. Disponibilità: scorte e feed allineati#

Troppi prodotti con disponibilità errata possono portare alla sospensione. Per mettere in pausa un prodotto non dichiararlo esaurito: usa [pause] o [excluded_destination] (Google). Gli aggiornamenti automatici, di norma attivi, correggono prezzo e disponibilità dai dati strutturati, ma non sostituiscono il feed (Google).

Esempio. Il negozio di ricambi, con scorte che cambiano di ora in ora, passa all’API.

8. Varianti: colore, taglia e ID gruppo#

Per abbigliamento e scarpe le schede senza costi richiedono colore, taglia, genere e fascia d’età (Google). Ogni variante è un prodotto con il suo ID e lo stesso [item_group_id] (Google).

Esempio. Una scarpa in 3 colori e 8 taglie diventa 24 prodotti con lo stesso ID gruppo.

Disapprovazioni e sospensioni: le 10 cause più comuni e come risolverle#

Una disapprovazione toglie da Google un prodotto. Una sospensione blocca l’account: i prodotti vengono disattivati sulle piattaforme Shopping. Di solito prima arriva un avviso; per i problemi critici la sospensione è immediata (Guida di Merchant Center).

1. Prezzo non corrispondente tra feed, pagina e checkout. Rischi la disapprovazione e la sospensione (Google). Allinea gli aggiornamenti (regola 6).
2. Disponibilità non corrispondente. “Disponibile” nel feed, “esaurito” in pagina. Sincronizza scorte e feed (regola 7).
3. GTIN o brand mancanti o errati. Recupera i codici dai fornitori (regola 4).
4. Immagini non conformi. Scritte promozionali, loghi, bordi, segnaposto, foto piccole (regola 3).
5. Pagina di destinazione non disponibile. Link rotti o prodotti rimossi ancora nel feed (Google). Togli dal feed le pagine che non esistono più.
6. Spedizione mancante. In Italia è obbligatoria: impostala nell’account o nel feed.
7. Dati di contatto mancanti o incoerenti. Nome, indirizzo o telefono diversi tra sito e Merchant Center (Google). Pubblicali e allineali.
8. Rappresentazione ingannevole. Costi nascosti, offerte irrealistiche, identità poco chiara, condizioni post-acquisto omesse (Google). Mostra prezzo totale, spedizione, resi e chi sei.
9. Checkout non funzionante o non sicuro. Servono acquisto completabile, pagamento su pagine SSL e condizioni chiare prima dell’ordine (Google).
10. Prodotti non supportati. Su Shopping non passano, tra gli altri, biglietti, veicoli, ebook, carte prepagate, servizi e immobili (Google).

La revisione. Chiedila solo dopo aver corretto tutto: servono fino a 7 giorni lavorativi e, dopo un esito negativo, il pulsante si blocca per un periodo di attesa che può crescere a ogni rifiuto (Google). Ultimo requisito: accedi all’account almeno una volta ogni 14 mesi (Google).

Merchant Center e SEO: dati strutturati, Search Console e risultati AI#

Le schede senza costi sono traffico organico: per un e-commerce fanno parte della SEO quanto le pagine prodotto.

Dati strutturati Product e Offer. Lo snippet prodotto serve alle pagine dove non si compra, come le recensioni; la scheda del commerciante alle pagine dove si compra (Google Search Central). Per la seconda sono obbligatori name, image e offers, con price e priceCurrency nell’Offer; consigliati availability, gtin, brand, shippingDetails e hasMerchantReturnPolicy. Spedizioni e resi validi per tutto il negozio vanno nel markup Organization (Google Search Central).

Feed e markup insieme. Per Google, dati strutturati più feed di Merchant Center massimizzano l’idoneità alle varie esperienze e lo aiutano a verificare i dati: uno snippet prodotto può prendere il prezzo dal feed se manca nel markup. Un audit SEO tecnico controlla anche che pagine, markup e feed dicano le stesse cose.

Search Console. Se Google ti riconosce come commerciante online, nella sezione Shopping trovi il report Opportunità per i commercianti, i report su snippet prodotto e schede del commerciante e l’impostazione Spedizione e resi. Se hai Merchant Center, associalo alla proprietà (Guida di Search Console).

Risultati AI. Per AI Overview e AI Mode non servono ottimizzazioni speciali, ma Google consiglia di tenere aggiornati Merchant Center e Profilo dell’attività (Google Search Central). In più ci sono 6 attributi conversazionali facoltativi, come domanda e risposta [question_and_answer] e prodotto correlato [related_product], da inviare preferibilmente con un’origine dati supplementare (Google).

Novità 2026: AI Max per Shopping, AI Mode e checkout agentico (cosa vale in Italia)#

Lo shopping entra nell’AI, ma molte novità partono dagli Stati Uniti.

AI Mode. È in italiano dall’8 ottobre 2025 (Google Italia) e per lo shopping combina Gemini e Shopping Graph (Google). Trovi i dettagli nella guida a Google AI Mode. E per l’Osservatorio eCommerce B2c, negli acquisti AI e chatbot servono soprattutto a confrontare prezzi e prodotti (67%) (Osservatori).

AI Max per Shopping. Lanciato il 30 aprile 2026 (Google) e presentato al Google Marketing Live del 20 maggio (Google), adatta gli annunci alle ricerche conversazionali usando il feed e può mostrarli anche in AI Overview e AI Mode. È in beta, sulle campagne Shopping standard. Google indica in media +5% di conversioni o valore, a CPA o ROAS simile (Guida di Google Ads). Il limite per l’Italia: la personalizzazione del testo funziona solo con feed in inglese, e l’espansione dell’URL finale la richiede.

Annunci negli AI Overview. Solo in inglese e in 12 paesi, tra cui Stati Uniti, Canada e Australia: l’Italia non c’è (Guida di Google Ads).

Checkout agentico. L’Universal Commerce Protocol (UCP), presentato l’11 gennaio 2026, è uno standard aperto che fa lavorare gli agenti AI lungo tutto il percorso d’acquisto (Search Engine Land). Con UCP si paga con Google Pay direttamente in AI Mode e Gemini: Google la chiama Acquisto rapido. Oggi vale per Stati Uniti, Canada e Australia (Google), poi arriverà il Regno Unito (Google). Per l’Italia nessuna data.

Cosa vale oggi in Italia

Cosa fare adesso. Compila gli attributi conversazionali e cura titoli e descrizioni in italiano: quando queste funzioni arriveranno, partirà avvantaggiato chi ha già dati completi.

Conclusione#

Merchant Center è gratuito, ma non si imposta una volta per sempre. Il feed è il tuo catalogo agli occhi di Google: se è completo e allineato al sito, i prodotti compaiono gratis e sei pronto per lo shopping con l’AI. Se è trascurato, arrivano disapprovazioni e sospensioni. Parti dai 7 attributi obbligatori, sistema spedizioni e IVA, poi lavora su titoli, immagini e GTIN.

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