TikTok Ads e LinkedIn Ads: quando conviene e quanto costa

TikTok Ads e LinkedIn Ads sono due piattaforme pubblicitarie con logiche opposte. Su TikTok mostri un video a persone che stanno guardando altri video e che non ti stavano cercando. Su LinkedIn mostri un annuncio a persone scelte per ruolo, settore e azienda, dentro una rete professionale. Per questo ha senso metterle nella stessa pagina: la scelta tra le due dipende da chi vuoi raggiungere e da come compra.

Parto da cosa sono e da come è fatto un account su ciascuna. Poi passo a obiettivi, pubblici, formati, budget minimi e costi, alla misura e al consenso cookie. Chiudo con due esempi dichiarati come ipotetici, un confronto con Meta Ads e Google Ads e gli errori più frequenti. Le cifre e le regole vengono dalle pagine ufficiali delle due piattaforme, lette il 15 ottobre 2026.

Cosa sono TikTok Ads e LinkedIn Ads e dove escono gli annunci#

TikTok Ads è la pubblicità a pagamento di TikTok, gestita da TikTok Ads Manager. Chi cerca "ads tiktok" o "adsmanager tiktok" cerca di solito proprio quel pannello. Le ricerche di "tiktok ads" sono circa 5.400 al mese in Italia (Google Keyword Planner, media degli ultimi 12 mesi a ottobre 2026), quelle di "ads tiktok" circa 720 e quelle di "adsmanager tiktok" circa 260.

Il formato nativo è il video. La pagina ufficiale sui Spark Ads li definisce "un formato pubblicitario nativo che permette di sfruttare i post organici di TikTok" nelle tue campagne. Il video dell'annuncio è quindi simile ai contenuti che la persona vede già: lo stile conta quanto il messaggio.

LinkedIn Ads è la pubblicità a pagamento di LinkedIn, gestita da Campaign Manager. Le ricerche di "linkedin ads" sono circa 1.300 al mese in Italia (Google Keyword Planner, media degli ultimi 12 mesi a ottobre 2026). Secondo la pagina ufficiale degli annunci LinkedIn, gli annunci Sponsored Content escono nel feed di LinkedIn su desktop, tablet e dispositivi mobili. I Message Ads arrivano nella messaggistica. I Text Ads escono su desktop.

La differenza che conta per chi decide è questa. TikTok lavora sulla scoperta: la persona non cercava il tuo prodotto. LinkedIn lavora sul bersaglio professionale: scegli tu chi raggiungere, in base a ciò che ha scritto nel profilo. Fa parte del percorso della guida all'advertising, dove trovi anche Google Ads.

Come è organizzato l'account#

Entrambe le piattaforme usano tre livelli, ma i nomi e il punto in cui si imposta il budget cambiano.

TikTok Ads Manager: campagna, gruppo di annunci, annuncio#

La pagina ufficiale sulla struttura descrive tre livelli. Nella campagna scegli l'obiettivo e il budget, che può essere giornaliero, totale o illimitato. Nel gruppo di annunci decidi dove escono gli annunci, chi li vede, quanto spendi, quando e come ottimizzare l'offerta. Nell'annuncio carichi la creatività, scrivi il testo, scegli il pulsante e aggiungi il tracciamento.

LinkedIn Campaign Manager: gruppo di campagne, campagna, inserzione#

Un gruppo di campagne contiene più campagne. La documentazione per sviluppatori (Create and Manage Campaigns) indica che il gruppo è obbligatorio per creare una campagna, e che la campagna definisce il calendario e il budget, giornaliero o totale. Sotto la campagna ci sono le inserzioni (nella documentazione "creative"), che devono avere il formato scelto nella campagna.

Il pubblico sta in posti diversi: su TikTok nel gruppo di annunci, su LinkedIn nella campagna. Quando prepari un test, il livello da cambiare è quello.

Gli obiettivi disponibili#

TikTok raggruppa gli obiettivi in tre aree. La pagina Choose the Right Objective li elenca così:

LinkedIn parte da tre fasi: la pagina degli annunci parla di "awareness, consideration or conversions" e cita come obiettivi frequenti la lead generation, la notorietà del marchio e le iscrizioni a eventi. Nell'API gli obiettivi di campagna sono sette: BRAND_AWARENESS, ENGAGEMENT, JOB_APPLICANTS, LEAD_GENERATION, WEBSITE_CONVERSIONS, WEBSITE_VISITS e VIDEO_VIEWS, secondo la stessa documentazione per sviluppatori.

Come su Meta, l'obiettivo guida l'ottimizzazione. Se ti serve un contatto e scegli traffico, il sistema cerca chi clicca, non chi compila. Lo stesso ragionamento lo trovi nella guida alle Meta Ads.

Il pubblico e il targeting#

LinkedIn: ruolo, settore, azienda#

Il punto di forza di LinkedIn è il targeting professionale. Il manuale ufficiale sul targeting elenca, tra le altre, queste opzioni:

• Funzione, titolo e seniority: la funzione raggruppa i titoli, e conviene abbinarla alla seniority per raggiungere chi decide.
• Settore e dimensione dell'azienda: il settore è quello principale dell'azienda, la dimensione deriva dal numero stimato di dipendenti.
• Nome dell'azienda: fino a 100 aziende dirette, oppure fino a 300.000 con i Matched Audiences.
• Competenze, anni di esperienza, scuole, interessi e gruppi.
• Età e genere: sono opzioni a copertura ridotta. Il manuale avverte che il genere può ridurre il pubblico del 50% o più.

La stessa fonte dà tre indicazioni sulla dimensione: per partire servono almeno 1.000 membri, o 300 con i Matched Audiences. Si consiglia un pubblico di almeno 50.000. Dopo il paese, conviene aggiungere non più di due altre opzioni per non restringere troppo.

I Matched Audiences sono tre. Il retargeting raggiunge chi ha visitato il sito (serve l'Insight Tag) o ha interagito con i tuoi annunci o con la tua Pagina. Il contact targeting usa le liste di contatti che carichi. Il company targeting usa un elenco di aziende: la guida consiglia almeno 1.000 aziende nel file e un pubblico oltre 50.000 per Sponsored Content e Text Ads, oltre 15.000 per i Message Ads.

TikTok: interessi, comportamenti, pubblici personalizzati#

La guida ufficiale al targeting descrive, tra le altre, queste opzioni: dati demografici come età, genere, lingua e luogo; interessi e comportamenti; pubblici personalizzati; pubblici simili. Gli interessi, secondo la pagina sul targeting per comportamento, sono previsti con il machine learning sul comportamento di lungo periodo. I comportamenti usano le azioni recenti, come l'interazione con video organici negli ultimi 15 giorni e il seguire o visitare creator di un certo tipo negli ultimi 90.

I pubblici personalizzati si costruiscono da un file clienti, dalle interazioni su TikTok, dall'attività in un'app o dalle visite al sito. Per usarli in un gruppo di annunci servono almeno 1.000 utenti con corrispondenza.

C'è poi lo Smart Targeting: se lo attivi, TikTok può consegnare l'annuncio anche fuori da interessi e pubblici che hai indicato, quando stima che migliori il risultato. Età, genere e luogo restano quelli scelti.

Minori su TikTok#

Se il tuo prodotto è per i giovani, leggi la pagina ufficiale sulla pubblicità agli under 18. Le campagne verso gli under 18 non hanno gli obiettivi Lead generation e Sales (TikTok Shop). Nello Spazio economico europeo, in Svizzera, nel Regno Unito e in America del Nord e Latina, con un pubblico che include minori non sono disponibili genere, interessi e comportamenti, pubblici e codice postale. Restano età, lingua, località e dispositivo. Per i pubblici misti, il targeting dettagliato vale solo per i maggiorenni.

I formati degli annunci#

TikTok: Spark Ads e In-Feed#

Gli annunci In-Feed hanno due varianti, Spark e non Spark. Per i formati non Spark la pagina delle specifiche In-Feed raccomanda il rapporto verticale 9:16 (almeno 540x960 pixel) e ammette video fino a 10 minuti. Gli Spark Ads sono invece un post organico trasformato in annuncio. Puoi usare un post del tuo account, oppure quello di un creator con la sua autorizzazione. Le interazioni vengono attribuite al post originale e il testo viene dal post originale.

LinkedIn: Sponsored Content, Message Ads, Lead Gen Forms#

Sponsored Content è l'annuncio nativo del feed. I Message Ads sono messaggi diretti nella casella di LinkedIn. I Lead Gen Forms non sono un formato a sé ma un modulo che si apre nell'annuncio: secondo la pagina dedicata, il profilo del membro compila il modulo e si invia con un clic. Le specifiche consigliano tre o quattro campi (massimo dodici) e fino a tre domande personalizzate da 100 caratteri. Le informazioni precompilate comprendono ruolo, funzione, seniority, azienda e dimensione dell'azienda.

Budget minimi e come si paga l'asta#

I minimi sono fissati dalle piattaforme. Li riporto come li ho letti, nella valuta indicata dalle pagine.

La stessa pagina di LinkedIn propone ai nuovi inserzionisti 25 USD come valore iniziale. Un minimo non è un budget: con un budget vicino al minimo raccogli pochi risultati al giorno e il confronto tra varianti dice poco. Ne parlo anche negli errori.

Quanto costa: da cosa dipende il costo#

Un costo medio per clic o per contatto valido per tutti non esiste: cambia per paese, settore, periodo e creatività, e le piattaforme non ne pubblicano uno. Quello che si può dire, con le fonti, è da cosa dipende.

• L'asta. Secondo la guida LinkedIn sulle offerte (How to Set the Right Bids), il costo reale lo determina l'asta, e vincere dipende da due fattori: un punteggio di rilevanza e la tua offerta. Con la strategia Maximum delivery il sistema fa le offerte al posto tuo. Con Cost cap fissi un costo massimo per risultato. Con Manual fissi l'offerta massima.
• Offerta e obiettivo su TikTok. Cost Cap tiene il costo medio per risultato al limite che indichi. Maximum Delivery spende il budget per ottenere più risultati possibili, senza un obiettivo di costo (strategie di offerta). Gli eventi fatturati possono essere oCPM, CPC o CPM.
• Struttura e creatività. Le buone pratiche per le aste TikTok citano strategia di offerta, creatività, impostazioni del pubblico e struttura dell'account tra i fattori che pesano. Segnalano anche che un budget giornaliero più alto può aiutare a vincere le aste all'inizio, ma non è sostenibile nel tempo, e che non conviene cambiare le offerte troppo spesso, per lasciare completare la fase di apprendimento.
• Il pubblico. Le stesse buone pratiche di TikTok indicano che condividere i segnali del sito e partire da un pubblico ampio aiuta l'asta a trovare chi interagisce. Su LinkedIn la stima di copertura in Campaign Manager ti dice quanto è largo il pubblico prima di partire.

La domanda giusta non è quanto costa un clic, ma quanto puoi spendere per ottenere un contatto o una vendita che valga la pena. Per questo calcolo uso il ROAS e il valore del contatto.

Misurare: pixel, API e consenso cookie#

Senza misura, una campagna a pagamento è una scommessa. Entrambe le piattaforme chiedono due strumenti: uno nel browser e uno sul server.

TikTok Pixel ed Events API#

Il TikTok Pixel è un codice sul sito che condivide con TikTok gli eventi che avvengono lì. Si crea in Events Manager dentro Ads Manager (impostazione e verifica). L'Events API è un'interfaccia sicura da server a server per condividere le azioni dei clienti. TikTok raccomanda di usarla insieme al Pixel, con la deduplicazione degli eventi, per catturare conversioni che il solo Pixel può perdere. Gli eventi standard sono nomi già definiti, come ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase e SubmitForm.

LinkedIn Insight Tag e Conversions API#

L'Insight Tag è un frammento di JavaScript che traccia le visite al sito degli utenti raggiunti dagli annunci, e abilita retargeting, conversioni e dati sul pubblico del sito (ruolo, azienda, settore). Si basa sui cookie di LinkedIn. La Conversions API manda gli eventi di conversione dal tuo server a LinkedIn. Per usarla si crea una regola di conversione, si associano le campagne e si inviano gli eventi con uno o più identificatori dell'utente: solo gli eventi associati a un profilo servono all'attribuzione e all'ottimizzazione. La pagina sul tracciamento delle conversioni consiglia di usare insieme tag e API, per ridurre la perdita di segnale. Le conversioni importate non dipendono dai cookie.

Il consenso cookie in UE#

Pixel e Insight Tag sono strumenti di tracciamento. In Italia le linee guida del Garante (provvedimento del 10 giugno 2021) prevedono che gli strumenti diversi da quelli tecnici si usino solo dopo un consenso informato, dato con un'azione attiva dell'utente. Il TikTok Pixel, per sua stessa documentazione, usa cookie di terze parti per impostazione predefinita. Vale lo stesso schema che descrivo nella guida alle Meta Ads: nessun tag parte prima della scelta dell'utente, e l'evento viene inviato solo dopo il consenso. Non ripeto qui la procedura.

Due esempi ipotetici con il piano di misura#

Esempio: un'azienda software B2B su LinkedIn#

Un caso ipotetico: una piccola azienda che vende un software gestionale a studi professionali. Vuole richieste di demo da titolari e responsabili amministrativi di aziende tra 11 e 200 dipendenti. Imposta un gruppo di campagne, una campagna con obiettivo lead generation e Sponsored Content con un Lead Gen Form di tre campi. Il pubblico: funzione, seniority e dimensione dell'azienda, più un retargeting dei visitatori del sito. Il modulo evita a chi legge di compilare tutto a mano, ma i contatti vanno qualificati dal commerciale: per questo il piano misura anche la fase dopo il modulo.

L'ultima riga è quella che conta: il CRM sa quali contatti sono diventati clienti. Rimandare quel dato a LinkedIn permette di ottimizzare sulla qualità e non solo sul numero di moduli. Su come gestire i contatti dopo il modulo c'è la guida alla lead generation.

Esempio: un brand di abbigliamento B2C su TikTok#

Un altro caso ipotetico: un piccolo brand di abbigliamento con un negozio online. Usa video brevi girati con il telefono, mostra il capo indossato e lascia la pubblicità nello stile dei video organici. Parte da un Spark Ad sul suo post migliore, con obiettivo Sales, e da un pubblico ampio con interessi legati alla moda. Il sito ha TikTok Pixel ed Events API con deduplicazione, e il consenso cookie gestito.

Il passaggio che rivela i problemi è quello tra ViewContent e AddToCart. Se il video porta molti visitatori ma pochi mettono il prodotto nel carrello, il difetto non è nel video ma nella pagina. In quel caso serve lavorare sulla landing page, non sul budget.

Quando conviene e quando no#

Metto a confronto le quattro piattaforme che di solito si valutano insieme. Il criterio è mio e non è una classifica: dice dove ognuna lavora meglio.

Gestiamo campagne Google Ads da oltre 15 anni, e l'ordine che seguo è sempre lo stesso: prima la domanda espressa. Se le persone ti cercano già su Google per un bisogno che hai, quella è la prima cosa da coprire. Poi vengono le piattaforme che creano domanda.

TikTok ha senso quando:

• il prodotto è consumer e si capisce con un video di pochi secondi;
• puoi produrre video nello stile della piattaforma, anche con un telefono;
• il tuo cliente passa tempo sull'app: per verificarlo guarda le analisi del pubblico dentro Ads Manager, non le medie nazionali.

LinkedIn ha senso quando:

• vendi ad aziende e sai chi compra, per ruolo, settore e dimensione;
• un contatto vale abbastanza da giustificare un costo per contatto più alto di quello di altre piattaforme (lo valuti con il tuo valore medio, non con un numero di blog);
• hai un'offerta chiara per un decisore: una demo, un documento, un evento.

Conviene meno, o solo come supporto, quando su LinkedIn il tuo pubblico non arriva ai 1.000 membri necessari per partire, quando non hai creatività adatte a TikTok, o quando il sito non converte. Prima del funnel a pagamento, sistema quello gratuito. Se invece cerchi una gestione dei profili organici, la trovi nella pagina sulla gestione dei social media.

Errori tipici#

• Usare la stessa creatività su tutte le piattaforme. In genere un video da spot stona in un feed di video nativi, e un video girato al volo stona in un messaggio a un direttore.
• Obiettivo sbagliato. Traffico quando serve un contatto: il sistema trova chi clicca.
• Pubblico LinkedIn troppo stretto. Sotto le soglie indicate dalla guida (1.000 membri, 300 con i Matched Audiences) la campagna non parte.
• Budget troppo vicino al minimo. Con 10 USD al giorno su LinkedIn o 20 su TikTok raccogli pochi risultati e non puoi confrontare le varianti.
• Tag prima del consenso. Pixel o Insight Tag che partono al caricamento della pagina non rispettano le linee guida del Garante.
• Nessun evento di conversione. Senza Pixel, Events API, Insight Tag o Conversions API il sistema non sa cosa ottimizzare.
• Modificare offerte e budget ogni giorno. TikTok stessa consiglia di non cambiare le offerte troppo spesso e di lasciare completare la fase di apprendimento.
• Fermarsi al modulo. Un Lead Gen Form compilato non è un cliente. Conviene richiamare entro pochi giorni, finché la persona ricorda di aver chiesto.
• Usare targeting dettagliato con i minori. Con pubblici che includono under 18 nello Spazio economico europeo, gran parte delle opzioni non è disponibile: pianifica la campagna sulle opzioni che restano.