ROAS: cos'è, come si calcola e qual è un buon valore (guida 2026)

In Italia “roas” conta 18.100 ricerche al mese su Google (nostra analisi: volumi medi mensili di ricerca su Google, Italia, ultimi 12 mesi). È il numero con cui si promuove o si boccia una campagna. Ma un ROAS di 4 può voler dire utile o perdita: dipende dal margine e da come la piattaforma conta le vendite. Qui trovi formula, ROAS di pareggio, lettura in Google Ads, Meta Ads e GA4 e 7 modi per migliorarlo.

Cos’è il ROAS: significato e formula#

ROAS sta per Return On Ad Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ti dice quanti euro di ricavo porta ogni euro investito in annunci.

In Google Ads lo trovi nella colonna “Valore conv./costo”: il valore di conversione totale diviso il costo totale delle interazioni con gli annunci (Guida di Google Ads). Google la definisce “una stima del ritorno sull’investimento” (Google). Una stima, appunto.

La formula del ROAS#

ROAS = ricavi attribuiti agli annunci ÷ spesa pubblicitaria

Si scrive in due modi:

• come rapporto: 5, oppure 5:1;
• in percentuale: 500%. È il formato del ROAS target di Google Ads: “5 € di vendite ÷ 1 € di spesa pubblicitaria x 100% = 500% di ROAS target” (Guida di Google Ads).

Calcolo del ROAS: un esempio#

Un e-commerce di scarpe spende 2.000 € al mese in Google Ads. Gli annunci portano 100 ordini con uno scontrino medio di 100 € IVA esclusa.

• Ricavi attribuiti: 100 × 100 € = 10.000 €
• ROAS: 10.000 ÷ 2.000 = 5, cioè 500%

Per ogni euro speso tornano 5 euro di vendite. Di vendite, non di utile.

Decidi una volta per tutte se misurare i ricavi con o senza IVA: con valori IVA inclusa il ROAS si gonfia dell’imposta, senza un euro di utile in più.

ROAS e ROI: la differenza spiegata con lo stesso esempio#

Il ROAS confronta ricavi e spesa pubblicitaria. Il ROI confronta utile e investimento. Shopify Italia lo riassume così: “Il ROI è il concetto alla base del ROAS, e il ROAS è semplicemente un calcolo più specifico” (Shopify).

Il ROI di una campagna si calcola così:

ROI = (margine lordo − spesa pubblicitaria) ÷ spesa pubblicitaria × 100

Il margine lordo è quello che resta dei ricavi dopo i costi variabili: merce, spedizioni, commissioni di pagamento, resi.

Stesso e-commerce, stessa spesa, stessi ricavi, due linee di prodotto:

Stesso ROAS, risultato opposto. Il ROAS ti dice se gli annunci vendono. Il ROI ti dice se, vendendo, guadagni. Nel ROI aziendale entrano anche costi fissi, personale e agenzia: qui guardiamo solo la campagna.

Qual è un buon ROAS? Parti dal ROAS di pareggio#

Un buon ROAS non è un numero universale. È quello che supera il tuo pareggio e lascia l’utile che vuoi.

ROAS break even: la formula dal margine#

ROAS di pareggio = 1 ÷ margine lordo

Margine lordo = (ricavi − costi variabili) ÷ ricavi. Nell’esempio di Shopify un prodotto da 100 $ con 60 $ di costi variabili ha margine 40% e pareggio a 2,5 (Shopify).

Se vuoi anche un utile:

ROAS obiettivo = 1 ÷ (margine lordo − utile desiderato sui ricavi)

Con margine 40% e un utile del 15% sui ricavi: 1 ÷ 0,25 = 4.

L’ultima colonna serve su Amazon Ads, dove si ragiona al contrario. L’ACOS è spesa ÷ ricavi × 100, cioè l’inverso del ROAS, e per restare in utile deve stare sotto il margine (Amazon Ads).

E il “4:1” che trovi in tante guide? Shopify Italia lo indica come ROAS “ideale”. È una regola empirica: con un margine del 25% è appena il pareggio, con il 60% è un ottimo risultato.

Benchmark 2026: cosa dicono (e cosa no)#

• Triple Whale, oltre 53.000 brand e-commerce, agosto 2025-luglio 2026: ROAS per settore da 1,27 (corsi online) a 3,27 (automotive). Abbigliamento e accessori 2,70, casa e giardino 2,72, bellezza 1,82 (Triple Whale). Non è un campione italiano e il report non spiega nel dettaglio come calcola il ROAS.
• WordStream non misura il ROAS, ma ti dà gli ingredienti. Nelle campagne sulla rete di ricerca il CPC medio è 5,42 $, il tasso di conversione 8,18%, il costo per lead 66,69 $. Sono medie USA: 13.474 campagne, aprile 2025-marzo 2026 (WordStream).

Se vendi servizi, il ROAS dipende da quanto vale un contatto. Esempio: uno studio dentistico spende 1.500 € e riceve 25 richieste di prima visita, 60 € a lead. Un paziente su 4 accetta un piano di cura da 800 €: ogni lead vale 200 €. Valore totale 5.000 €, ROAS 3,33.

Confronta il tuo ROAS con il tuo pareggio, non con la media di un altro mercato.

Come si calcola il ROAS in Google Ads, Meta Ads e GA4#

La formula è la stessa ovunque. Cambiano cosa conta come conversione, per quanti giorni e con quale modello di attribuzione.

ROAS su Google Ads#

• Dove lo leggi: colonna “Valore conv./costo”. Moltiplica per 100 per avere la percentuale.
• Attribuzione: quella basata sui dati è il modello predefinito per la maggior parte delle azioni di conversione. Primo clic, lineare, decadimento temporale e in base alla posizione non sono più supportati (Google).
• Finestre: 30 giorni dopo il clic per impostazione predefinita (modificabile fino a 30, 60 o 90 giorni secondo l’origine), 1 giorno per le conversioni view-through, 3 per le visualizzazioni coinvolte (Google).
• Cosa include: anche le conversioni modellate, che compaiono nella colonna “Conversioni” (Google). Cosa no: le vendite arrivate da altri canali e ogni costo oltre la spesa in annunci.

Se gestisci più account da un centro clienti Google Ads, confrontali con le stesse colonne e le stesse finestre.

ROAS su Meta Ads#

• Dove lo leggi: in Gestione inserzioni, con il ROAS degli acquisti (Purchase ROAS). Il valore arriva dal parametro value degli eventi di acquisto (Social Media Examiner).
• Attribuzione: l’impostazione predefinita è 7 giorni dal clic, 1 giorno dalla visualizzazione e 1 giorno di engaged-view sui video (Jon Loomer). Con la modifica annunciata a marzo 2026, per le conversioni sul sito e in negozio il clic conta solo se è sul link: reazioni, commenti, condivisioni e salvataggi finiscono nell’attribuzione engage-through, il nuovo nome dell’engaged-view (Jon Loomer).
• Cosa include: anche gli acquisti dopo la sola visualizzazione. Oltre al pixel puoi usare la API Conversioni, che collega i dati del tuo server o CRM ai sistemi Meta che ottimizzano il targeting, riducono il costo per risultato e misurano i risultati (Meta for Developers).
• Offerte: se ottimizzi per il valore delle conversioni, puoi impostare un obiettivo di ROAS che Meta usa come guida per spendere il budget (Jon Loomer).

ROAS in GA4#

• Dove lo leggi: Pubblicità > Pianificazione > Tutti i canali. GA4 definisce il ritorno sulla spesa pubblicitaria come “le entrate per gli eventi chiave selezionati divise per il costo totale degli annunci” (Guida di Analytics).
• Costi: arrivano collegando Google Ads, Search Ads 360 o Display & Video 360, oppure importandoli. Meta, Pinterest, Reddit, Snap e TikTok sono origini dirette: così calcoli anche il “ritorno sulla spesa pubblicitaria non Google” (Guida di Analytics).
• Attribuzione: tre modelli, tra cui quello basato sui dati, che Google consiglia per questo report. Finestra predefinita: 30 giorni per gli eventi chiave di acquisizione, 90 per gli altri. Se cambi modello, cambiano anche i dati storici (Guida di Analytics).

Ogni piattaforma guarda solo i propri annunci: per questo la somma delle vendite dichiarate può superare le vendite reali.

ROAS target in Google Ads: come funziona e quando usarlo#

Il ROAS target (in inglese target ROAS) è una strategia di Smart Bidding. Google Ads prevede le conversioni future e il loro valore, poi imposta le offerte CPC massime per ottimizzare il valore di conversione cercando di raggiungere un ROAS medio pari al tuo target (Guida di Google Ads). Se usi “Massimizza il valore di conversione” con un ROAS target impostato, il comportamento è identico (Google).

Requisiti#

Prima di scegliere il target, Google chiede di registrare i valori per quattro settimane o tre cicli di conversione, a seconda del periodo più lungo. Consiglia anche di poter spendere fino al doppio del budget giornaliero medio: nel mese non paghi comunque più del budget giornaliero medio per 30,4 giorni (Guida di Google Ads).

Quando usarlo (e quando no)#

Usalo se registri valori reali, superi le soglie con margine e conosci il tuo pareggio. Evitalo con poche conversioni, lead senza valore o valori che cambiano criterio da un mese all’altro.

4 errori da evitare#

1. Target troppo alto. Google avverte che un target troppo elevato “potrebbe limitare il volume di traffico ricevuto”. Parti dal ROAS reale degli ultimi 30 giorni, non da quello che vorresti.
2. Target sotto il pareggio. Con un margine del 25% e un target del 300% compri vendite in perdita.
3. Giudicare dopo pochi giorni. Le conversioni arrivano in ritardo: aspetta almeno un ciclo di conversione.
4. Valori sporchi. IVA inclusa in un account ed esclusa in un altro, conversioni duplicate, resi mai sottratti.

Novità 2025-2026 che toccano il ROAS#

• Esplorazione Smart Bidding. Nelle campagne sulla rete di ricerca con ROAS target, un target flessibile aiuta Google a vincere query nuove (Google): in media oltre il 18% di categorie di query e oltre il 19% di conversioni in più (Google). A maggio 2026 Google l’ha annunciata per Performance Max, già in beta, e Shopping (Google).
• AI Max. Secondo Google, chi lo attiva nelle campagne sulla rete di ricerca ottiene in genere il 14% in più di conversioni o di valore di conversione a CPA/ROAS simile (Google). Il 30 aprile 2026 Google l’ha annunciato anche per le campagne Shopping (Google).
• Performance Max più leggibile. Ora mostra il rendimento per canale (Google).

7 modi per migliorare il ROAS (senza alzare il budget)#

1. Passa il valore vero di ogni vendita#

Un valore fisso per tutte le conversioni è comodo ma impreciso. Google suggerisce valori diversi quando ogni vendita ha un valore diverso (Google). Con le conversioni con dati del carrello e il costo del venduto nel feed vedi anche il profitto lordo (Google).

Esempio: l’e-commerce di scarpe registrava 100 € fissi per ordine. Con il carrello reale scopre che gli ordini da Shopping valgono 140 €, quelli dalle ricerche generiche 70 €.

2. Separa i prodotti per margine#

Nel feed di Google Merchant Center hai 5 etichette personalizzate, e Google cita il margine (basso, alto) tra gli usi tipici (Guida di Merchant Center). Crea campagne per fascia di margine, ognuna con il suo target.

Esempio: running al 40% di margine con target 333%, accessori al 60% con target 200%.

3. Recupera le conversioni che non vedi#

Le conversioni avanzate inviano a Google dati proprietari, come email e telefono, sottoposti ad hashing SHA256 (Google). Su Meta il lavoro equivalente lo fa la API Conversioni. Le conversioni avanzate si configurano anche con Google Tag Manager (Google), insieme alla modalità di consenso.

Esempio: una vendita non collegata all’annuncio esiste in cassa, ma non nel tuo ROAS.

4. Dai un valore ai lead#

Se vendi servizi, assegna a ogni lead il valore medio che genera. Con le regole per i valori di conversione lo correggi per località, dispositivo o pubblico. L’esempio di Google: se i lead in Toscana valgono il doppio, moltiplichi per 2 il loro valore e le offerte basate sul valore si adeguano (Google).

Esempio: lo studio dentistico dà 400 € a una richiesta di impianto e 60 € a una di igiene, invece di 200 € a tutte.

5. Taglia le ricerche che non vendono#

Controlla ogni settimana i termini di ricerca ed escludi quelli che spendono senza vendere. In Performance Max puoi escluderne fino a 10.000 (Google).

Esempio: “scarpe gratis”, “riparazione scarpe”, “lavoro negozio scarpe”. Clic che non diventeranno mai ordini.

6. Allinea annunci e pagine di destinazione#

Il punteggio di qualità guarda percentuale di clic prevista, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione. Non entra nell’asta, è uno strumento di diagnostica (Google), ma ti dice dove perdi. Testa più versioni degli annunci e tieni quella che porta più valore, non più clic.

Esempio: chi cerca “impianto dentale prezzo” deve arrivare su una pagina con i prezzi, non sulla home dello studio.

7. Premia i nuovi clienti#

In Performance Max l’obiettivo di acquisizione di nuovi clienti ti fa offrire di più per chi non ha mai comprato da te. Google consiglia di caricare elenchi Customer Match per riconoscere i clienti esistenti (Google).

Esempio: se un nuovo cliente riordina in media due volte l’anno, il primo ordine può stare anche vicino al pareggio.

I limiti del ROAS: 5 cose che non ti dice#

1. Se stai guadagnando#

Il ROAS ignora merce, spedizioni, resi, commissioni, agenzia e costi fissi. Affiancagli sempre il margine, oppure calcola il profitto lordo diviso la spesa: c’è chi lo chiama POAS.

2. Quale annuncio ha convinto davvero#

Ogni piattaforma usa il suo modello e le sue finestre. Se un cliente vede un annuncio su Instagram e il giorno dopo clicca un annuncio Google, la stessa vendita può finire in entrambi i report.

3. Chi non dà il consenso#

Quando l’utente nega il consenso, con la modalità di consenso i tag Google inviano ping senza cookie, usati per modellare le metriche (Google). La modellazione delle conversioni però richiede un volume minimo di clic per paese e dominio (Google). Safari e Firefox non consentono la misurazione con cookie di terze parti (Google) e dal 26 aprile 2021, con iOS 14.5, le app devono chiedere il permesso per il tracciamento (Apple). Una parte del tuo ROAS è una stima. Tag, consenso e valori sono tra i controlli di un audit SEO tecnico.

4. Quanto vale un cliente nel tempo#

Il ROAS guarda il primo ordine, non i riordini. Un prodotto d’ingresso con ROAS basso può portare clienti di valore: misura anche il valore nel tempo del cliente (LTV).

5. Cosa sarebbe successo senza annunci#

Il ROAS misura le vendite attribuite, non quelle incrementali. Ricerche sul brand e remarketing possono avere ROAS altissimi anche perché intercettano chi avrebbe comprato comunque. Per misurare l’incrementalità servono test o modelli di marketing mix come Meridian, il modello MMM open source di Google (Google).

Conclusione#

Il ROAS è utile se sai cosa misura: quanto vendono gli annunci, non quanto guadagni. Calcola il pareggio dal margine, passa alle piattaforme valori reali e scegli una fonte di riferimento tra Google Ads, Meta e GA4. Poi lavora sulle leve che alzano il ROAS senza alzare il budget.

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