Parole chiave su Google: quali sono e come sceglierle correttamente

Le parole chiave (keyword) sono le parole e le frasi che le persone scrivono su Google quando cercano qualcosa. Sceglierle bene vuol dire decidere a quali ricerche deve rispondere ogni pagina del sito: è il primo passo della SEO, e il più facile da sbagliare.

In questa guida vediamo cosa sono, come si sceglie una keyword passo per passo partendo da Google stesso, come raggrupparle in pagine, dove inserirle e quali strumenti usare, gratuiti compresi.

Cosa sono le parole chiave su Google#

Conviene distinguere due cose che spesso si confondono:

• query: quello che una persona scrive davvero, con le sue parole, i suoi errori e le sue varianti ("scarpe x correre asfalto");
• parola chiave: il termine che tu scegli di presidiare con una pagina e che raggruppa molte query simili ("scarpe da running per asfalto").

Una pagina che si posiziona bene compare di solito per decine o centinaia di query diverse, non per una sola. Google stesso spiega che i suoi sistemi collegano una pagina a ricerche anche senza le parole esatte, e ha dichiarato che circa il 15% delle ricerche che riceve ogni giorno non era mai stato fatto prima. Le parole chiave servono a scegliere l'argomento e l'angolo della pagina, non a ripetere una formula.

Coda corta e coda lunga#

Le keyword generiche ("scarpe running") hanno tanti volumi e tanta concorrenza. Quelle a coda lunga ("scarpe running per principianti sovrappeso") sono più specifiche, spesso di più parole, e ognuna ha pochi volumi, ma sono moltissime: secondo Ahrefs quasi il 93% delle keyword del suo database statunitense ha meno di 10 ricerche al mese. Hanno un'intenzione più chiara e, per un sito giovane, sono quasi sempre il punto da cui partire.

L'intento di ricerca#

Dietro ogni parola chiave c'è un'intenzione. Riconoscerla decide il tipo di pagina da scrivere:

Come scegliere le parole chiave in 7 passi#

1. Parti dal pubblico, non dalle keyword#

Conosci il target e otterrai quello che vuoi: è la regola che seguo per ogni strategia. Prima di aprire uno strumento scrivi chi sono i tuoi clienti, che problemi hanno, che parole usano (spesso diverse dalle tue: chi è del mestiere e chi è alle prime armi cerca in modo diverso, lo nota anche Google) e cosa vogliono sapere prima di comprare. Le domande che ti fanno al telefono o in negozio sono già un elenco di keyword.

2. Raccogli le idee da Google#

• Completamento automatico: scrivi l'inizio della ricerca e annota i suggerimenti, anche aggiungendo lettere ("scarpe running a…", "scarpe running b…");
• Altre domande: il box con le domande correlate, che si allunga ogni volta che ne apri una;
• Ricerche correlate in fondo alla pagina dei risultati;
• Search Console, se il sito esiste già: nel rapporto Prestazioni trovi le query per cui compari, con impressioni, clic e posizione. È la miniera migliore, perché sono ricerche vere sul tuo sito.

3. Stima volumi e stagionalità#

Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads (menu Strumenti) ha due funzioni: «Individua nuove parole chiave» parte da una parola o da un sito e propone idee, «Ottieni volume di ricerca e previsioni» analizza un elenco. Per usarlo non devi pagare campagne, ma l'account va completato con i dati di fatturazione. Google Trends invece non dà volumi: mostra l'interesse nel tempo su una scala relativa da 0 a 100, utile per la stagionalità e per confrontare due termini.

Il volume da solo non dice se una keyword è buona. Cento ricerche al mese di persone pronte a comprare valgono più di diecimila curiosi.

4. Guarda la SERP prima di decidere#

Cerca la keyword e guarda chi c'è nelle prime posizioni e in che formato: guide, negozi, video, mappe, forum. È Google che ti dice quale intento ha riconosciuto. Se i primi dieci risultati sono tutti e-commerce, un articolo informativo difficilmente entrerà. Come leggere ogni blocco della pagina lo spiego nella guida alla SERP.

5. Valuta la concorrenza#

Gli strumenti a pagamento danno un punteggio di difficoltà, ma la SERP basta per una prima stima. Se in cima ci sono solo grandi marchi e portali nazionali, la keyword è difficile per un sito piccolo. Se compaiono forum, pagine vecchie o siti piccoli che rispondono male, c'è spazio. Per un'analisi più sistematica serve un'analisi dei competitor.

6. Raggruppa: un intento, una pagina#

Metti insieme le keyword che vogliono la stessa risposta: "scarpe running principianti" e "prime scarpe da corsa" vanno sulla stessa pagina. Se due keyword mostrano in SERP risultati quasi uguali, sono lo stesso intento. Due pagine del tuo sito sulla stessa ricerca si fanno concorrenza tra loro (la chiamano cannibalizzazione) e spesso nessuna delle due sale.

7. Dai priorità#

Per ogni gruppo chiediti due cose: quanto vale per il business, e quante possibilità hai di posizionarti. Parti da quelli che valgono e sono alla tua portata; quelli che valgono ma sono difficili diventano un obiettivo per dopo, quando il sito avrà pagine forti sull'argomento.

Un esempio pratico#

Facciamo un esempio: immagina un'enoteca a Firenze che vende anche online. Dopo i passi precedenti, la mappa delle keyword potrebbe essere questa (i volumi li trovi con lo Strumento di pianificazione per il tuo caso):

Nota l'ultima riga: scartare le keyword è parte del lavoro quanto sceglierle.

Dove inserire le parole chiave nella pagina#

Scelta la keyword, va usata dove persone e motori la cercano con lo sguardo:

• tag title: unico per la pagina, chiaro e con l'argomento all'inizio;
• titolo principale e intestazioni: aiutano a capire la struttura del testo;
• prime righe: rispondi subito alla domanda della ricerca;
• testo alternativo delle immagini, quando descrive davvero l'immagine;
• testo dei link interni che puntano alla pagina: dice a utenti e motori cosa troveranno.

Sull'URL meglio non esagerare: Google scrive che le parole chiave nel dominio o nel percorso dell'URL non hanno quasi alcun effetto sul ranking, anche se un indirizzo leggibile aiuta le persone. E la ripetizione è controproducente: usare le parole chiave in eccesso è una violazione delle norme di Google sullo spam (keyword stuffing). Scrivi con le varianti e i sinonimi che useresti parlando.

Gli strumenti per la ricerca delle parole chiave#

Gestisco campagne Google Ads da oltre dieci anni, e un consiglio che vale anche per la SEO: se hai annunci attivi, il rapporto sui termini di ricerca mostra le query reali che hanno portato clic e conversioni. È uno dei modi più rapidi per capire quali parole chiave portano clienti, non solo visite.

Le keyword dei concorrenti#

Guardare per quali ricerche si posizionano i concorrenti serve a due cose: trovare keyword che non avevi considerato e capire cosa manca nelle loro pagine. Lo scopo non è evitare le stesse keyword (se sono quelle giuste per il tuo pubblico devi presidiarle anche tu) né copiare: Google chiede contenuti originali e utili, e una copia difficilmente viene premiata. Cerca le domande a cui nessuno risponde bene, i dati che mancano, gli esempi che non ci sono.

Keyword di brand e non di brand#

Una distinzione utile quando analizzi i dati: le ricerche con il tuo nome arrivano da chi ti conosce già, quelle generiche da chi ancora deve sceglierti. Vanno misurate separatamente, perché crescono per motivi diversi. Ne parlo nella guida alle keyword brand e non brand.

Gli errori più comuni#

• Scegliere per volume e basta, senza guardare intento e concorrenza.
• Una pagina per ogni variante ("scarpe running donna", "scarpe da running per donna"): fa concorrenza a se stessa.
• Il formato sbagliato: un articolo dove Google mostra schede prodotto, o il contrario.
• Usare le parole del settore invece di quelle dei clienti.
• Non tornare sui dati: dopo qualche mese Search Console ti dice per quali query compari davvero, ed è lì che si trovano le correzioni migliori.

La scelta delle keyword è la base di tutto il resto della SEO e della strategia SEO; per vedere come vanno le pagine una volta pubblicate, c'è la guida al posizionamento su Google. Se preferisci affidarla a noi, la nostra ricerca keyword consegna la mappa completa: gruppi, intento, pagina e priorità.

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