Keyword brand e non brand: cosa sapere davvero

Le keyword di brand contengono il nome della tua azienda o dei tuoi prodotti: le usa chi ti conosce già. Le keyword non brand sono ricerche generiche, di chi ha un bisogno ma non ha ancora scelto a chi rivolgersi. Separarle nei dati ti dice se stai trovando clienti nuovi o se ti cercano solo quelli che hai già.

Qui vediamo come riconoscerle, come separarle in Search Console, come leggere i numeri e come gestirle in SEO e in Google Ads, compreso il caso in cui un concorrente fa pubblicità sul tuo nome.

Cosa sono le keyword di brand#

Sono le ricerche che contengono il tuo marchio, in qualsiasi forma. Facciamo un esempio con un marchio inventato, "Acmevit", che produce integratori:

Chi fa queste ricerche ha già superato la fase della scelta, o quasi: magari ha visto una pubblicità, letto una recensione, sentito un amico. Per questo le ricerche di brand convertono di solito più delle altre e sono più facili da presidiare: il tuo sito ufficiale è il risultato più pertinente per il tuo nome.

Cosa sono le keyword non brand#

Sono tutte le altre: "integratore vitamina c naturale", "come rinforzare le difese immunitarie", "migliori integratori per la stanchezza". Chi cerca non ti conosce, sta esplorando o confrontando. Sono le ricerche che portano clienti nuovi, e quelle dove la concorrenza è più dura. Un caso a parte sono i marchi dei concorrenti: per te sono ricerche non brand, per loro sono di brand.

Come separarle in Search Console#

Dal novembre 2025 Search Console ha un filtro apposito. Nel rapporto Prestazioni puoi dividere le query in brand e non brand: la classificazione la fa un sistema interno assistito dall'AI, che riconosce il nome, le varianti vicine, gli errori di battitura e i prodotti o servizi associati al marchio. Il filtro vale per clic, impressioni, CTR e posizione media.

Ci sono dei limiti: è disponibile solo per le proprietà di primo livello idonee (non per sottocartelle o sottodomini), i siti con poche impressioni possono non averlo, e Google ammette che qualche query può essere classificata male. Al momento non si può correggere la classificazione a mano.

Se il filtro non c'è, usa le espressioni regolari. In Prestazioni aggiungi un filtro Query, scegli Regex personalizzata e poi Corrisponde alla regex per vedere le query di brand o Non corrisponde alla regex per tutte le altre, con un'espressione come questa:

acmevit|acmevitt|acme vit

Il simbolo | vuol dire "oppure": aggiungi tutte le varianti e gli errori che trovi nella tabella delle query. Search Console usa la sintassi RE2, che non supporta alcune costruzioni avanzate come il lookahead: per escludere il brand usa l'opzione «Non corrisponde», non trucchi nella regex.

Come leggere i numeri#

Non esiste una quota "giusta" di traffico di brand: dipende da quanto sei conosciuto e dal settore. Conta come si muovono i due gruppi nel tempo:

• crescono le non brand: la SEO sta funzionando, ti trovano persone nuove;
• crescono le brand: cresce la notorietà, spesso grazie a canali che con Google non c'entrano (social, passaparola, pubblicità, eventi). È un ottimo segnale, ma non va attribuito alla SEO;
• quasi tutto il traffico è di brand: il sito vive di chi ti conosce già e non intercetta domanda nuova. È il caso più comune nei siti aziendali, e il punto da cui partire;
• le non brand calano ma le posizioni tengono: guarda la SERP. Se sopra di te sono comparsi box, video o una AI Overview, perdi clic senza perdere posizioni.

Separare i due gruppi evita anche un errore di lettura frequente: un aumento di clic totale che arriva tutto dal nome del marchio non dice nulla sul lavoro SEO.

SEO per le ricerche di brand: presidia la tua pagina dei risultati#

Per il tuo nome sei quasi sempre primo. Il lavoro è far sì che tutta la pagina dei risultati parli bene di te e porti dove vuoi:

1. Home chiara, con un title che dica nome e attività.
2. Pagine per le ricerche "marchio + intenzione": contatti, prezzi, spedizioni, resi, assistenza. Se non rispondi tu, rispondono forum e siti di recensioni.
3. Profilo dell'attività su Google completo, se hai una sede: compare accanto ai risultati per il tuo nome. Contano anche le recensioni Google, e come rispondi.
4. Profili social e pagine esterne curati, perché occupano le posizioni sotto il sito.

SEO per le ricerche non brand: dove si trovano i clienti nuovi#

Qui il lavoro è quello classico: scegliere le ricerche giuste per intento, costruire una pagina per ciascun gruppo e farle salire. Se vendi integratori, oltre al nome del tuo marchio seguito da "vitamina C" punta a "miglior integratore di vitamina C" con una guida comparativa onesta e a "integratore vitamina C 1000 mg" con la pagina prodotto. Il metodo passo per passo è nella guida alle parole chiave su Google, e come si misura la posizione per ciascuna in quella sul posizionamento su Google.

Le non brand fanno anche un lavoro indiretto: chi ti scopre oggi con una ricerca generica ti cercherà per nome domani. Per questo una crescita delle non brand è spesso seguita, a distanza, da una crescita delle brand.

Brand e non brand in Google Ads#

Nella pubblicità a pagamento la differenza si vede nei costi. Gli annunci sul tuo nome hanno di solito CTR previsto, pertinenza ed esperienza sulla pagina di destinazione alti: sono le componenti che, insieme all'offerta, determinano il ranking dell'annuncio, quindi posizione e costo. Il punteggio di qualità da 1 a 10 che vedi nell'account è solo uno strumento diagnostico e non entra nell'asta.

Gestisco campagne Google Ads da oltre dieci anni, e la regola che non cambia è questa: tieni separate le campagne di brand da quelle generiche. Se le mescoli, le conversioni facili del brand fanno sembrare redditizia anche la parte generica, e non capisci più dove stai spendendo bene. Google Ads aiuta con le impostazioni del brand:

• limitazioni del brand, nelle campagne di ricerca a corrispondenza generica: limitano il traffico alle ricerche che contengono i brand scelti;
• esclusioni del brand, in Performance Max: impediscono alla campagna di comparire per le ricerche del tuo nome, errori di ortografia compresi.

Conviene pagare per il proprio nome? Spesso sì, soprattutto se i concorrenti fanno offerte su di te. Ma se sei già primo nei risultati organici e nessuno compra il tuo nome, una parte di quei clic arriverebbe comunque gratis. L'unico modo per saperlo è un test: metti in pausa la campagna di brand per qualche settimana e confronta le conversioni totali, non solo quelle degli annunci.

Se un concorrente fa pubblicità sul tuo nome#

Succede spesso, e si chiama conquesting. Le norme di Google Ads distinguono due casi:

• il tuo marchio come parola chiave: è consentito, Google non lo limita;
• il tuo marchio nel testo dell'annuncio: il titolare può presentare un reclamo, e Google ne limita l'uso negli annunci dei concorrenti diretti e in quelli che lo usano in modo poco chiaro o ingannevole.

Per vedere chi compare sulle tue ricerche di brand usa il rapporto Informazioni sulle aste di Google Ads, applicato alla campagna di brand: mostra quali altri inserzionisti partecipano e quanto spesso ti superano. Essere assenti sul proprio nome, quando altri ci sono, vuol dire lasciare loro chi ti stava cercando. Per un quadro più ampio su chi ti contende i clienti serve un'analisi dei competitor.

Gli errori più comuni#

• Guardare solo il totale dei clic, senza separare brand e non brand.
• Attribuire alla SEO la crescita del brand, che spesso arriva da altri canali.
• Una sola campagna Google Ads per tutto, con budget e risultati mescolati.
• Lasciare scoperte le ricerche "marchio + recensioni" o "marchio + contatti": rispondono altri al posto tuo.
• Puntare solo sul brand: parli solo a chi ti conosce già e il sito smette di portare clienti nuovi.

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