Funnel di marketing: cos'è e come si misura ogni fase

Il funnel marketing, o funnel di marketing, è il modello che descrive il percorso di una persona dal primo contatto con la tua azienda fino all'acquisto, diviso in fasi. Si chiama imbuto perché a ogni fase ne passano meno di quante sono entrate. Il suo valore sta in una cosa sola: ogni passaggio tra una fase e la successiva si può contare, e un numero per passaggio ti dice dove intervenire. È uno degli strumenti di misura della guida al digital marketing.

Funnel di marketing: cos'è e cosa resta fuori#

La ricerca principale è "funnel marketing", con circa 1.900 ricerche al mese in Italia (Google Keyword Planner, media degli ultimi 12 mesi a ottobre 2026). Le varianti più cercate sono "funnel di vendita", con circa 390, e "funnel di marketing", con circa 170; seguono "funnel di conversione", "funnel commerciale" e "funnel di acquisizione", con poche decine ciascuna. I nomi cambiano, il modello è lo stesso: una sequenza di passaggi da contare.

Un funnel non è la descrizione fedele di come decide una persona. È una semplificazione utile per misurare. Chi compra non segue una linea retta: può leggere un articolo, sparire per tre settimane, tornare da un annuncio, chiedere un parere a un collega e contattarti da un altro dispositivo. Il funnel ignora tutto questo e tiene un solo percorso, quello che si lascia contare. Va usato sapendolo.

L'inbound marketing guarda lo stesso percorso dal lato dei contenuti: cosa offrire in ogni fase perché sia chi compra a cercarti.

Le fasi del funnel, e cosa si misura in ognuna#

Le etichette variano da autore a autore. Le più diffuse sono tre: parte alta (TOFU, top of the funnel), parte centrale (MOFU, middle) e parte bassa (BOFU, bottom). Altri le chiamano consapevolezza, considerazione e decisione. È lo stesso schema con nomi diversi. A queste tre si aggiunge spesso una quarta, la fidelizzazione, perché il cliente acquisito è il punto di partenza del prossimo acquisto.

Il nome conta meno della domanda a cui ogni fase risponde: cosa posso contare in questa fase che mi dica se la persona sta andando avanti?

Consapevolezza (TOFU): arrivare e restare#

La persona scopre che esisti o che il suo problema ha una soluzione. Qui non vende niente: si guadagna attenzione. I canali tipici sono ricerca organica, social, pubblicità, contenuti e passaparola. Si misurano le visite, le sessioni con un'interazione vera (non solo l'apertura della pagina) e la lettura dei contenuti. La metrica da non sopravvalutare sono le visite in sé: diecimila visite fuori target valgono meno di cento giuste.

Considerazione (MOFU): lasciare un segno#

La persona confronta, si informa, valuta se ti conviene. Il segnale di avanzamento è un'azione che costa un piccolo sforzo: guarda la scheda di un prodotto, scarica una guida, si iscrive a una newsletter, clicca su un invito a chiederti una valutazione. Si misurano i clic sugli inviti, le iscrizioni, i download, le schede viste. Qui il contenuto lavora: la pagina sul content marketing spiega come si costruisce, e l'email marketing come si mantiene il contatto con chi non è pronto.

Decisione (BOFU): la richiesta o l'acquisto#

La persona sceglie, o decide di parlare con qualcuno. Per un e-commerce è l'acquisto. Per un'azienda che vende con un preventivo è l'invio di un modulo, una telefonata, un messaggio. Si misurano le richieste inviate, i checkout iniziati e quelli completati, i ricavi. Questa è la fase in cui il funnel di marketing finisce e comincia quello di vendita.

Fidelizzazione: il cliente che torna#

Dopo l'acquisto il percorso non si chiude. Si misura se il cliente ricompra, quanto spende nel tempo, se raccomanda l'azienda. Nei siti questa fase si vede poco senza un sistema di clienti identificati (un CRM o un account utente), perché nel solo browser non riconosci chi è già cliente. Per questo molte analisi del funnel si fermano all'acquisto: è un limite dello strumento, non della fase.

La tabella fase per fase: obiettivo, canali, metrica ed evento GA4#

Questa è la tabella che uso come punto di partenza. Gli eventi sono quelli di Google Analytics 4: alcuni sono eventi consigliati da Google, che non vengono inviati automaticamente perché richiedono contesto, e vanno quindi installati sul sito. Le colonne cambiano da progetto a progetto: adattale al tuo.

Funnel di marketing e funnel di vendita: dove passa il confine#

"Funnel di vendita", "funnel commerciale" e "funnel di conversione" sono, nell'uso comune, nomi dello stesso modello. Quando si distingue, il confine è il momento in cui una persona di vendita parla con il contatto. Prima di quel momento lavora il marketing e si parla di funnel di marketing: visite, interesse, contatti. Dopo, lavora il commerciale e si parla di funnel di vendita: appuntamento, preventivo, trattativa, firma.

La separazione serve perché gli strumenti sono diversi: Analytics vede il browser, il CRM vede la trattativa. Il passaggio da un funnel all'altro è il punto più fragile, perché nessuno dei due strumenti vede l'altro. Come si qualifica un contatto, con la distinzione tra MQL e SQL, lo spiego nella pagina sulla lead generation. Qui basta ricordare che un funnel misurato solo fino al modulo ti dice quante richieste arrivano, non quante diventano clienti.

Funnel B2B e B2C: cosa cambia nella misura#

Nel B2C con un e-commerce il funnel sta quasi tutto dentro il sito, e Google Analytics 4 ha eventi consigliati pensati per questo. La documentazione per sviluppatori descrive quattro eventi di commercio elettronico: view_item per la visualizzazione di un prodotto, add_to_cart per l'aggiunta al carrello, begin_checkout per l'inizio del pagamento e purchase per l'acquisto completato. Messi in fila sono già un funnel: scheda vista, carrello, cassa, acquisto. Ogni passaggio ha un tasso, e quello che perde più persone indica dove guardare, che sia il prezzo mostrato tardi, le spese di spedizione o un modulo di pagamento lento.

Nel B2B il funnel è più lungo e ha meno passaggi misurabili online. La decisione la prendono più persone, i tempi si contano in settimane o mesi, e l'acquisto avviene fuori dal sito: in una trattativa. Per questo il funnel di analytics si ferma di solito alla richiesta (un modulo, un messaggio, una telefonata) e il resto vive nel CRM. Anche il volume cambia: un sito B2B può generare poche richieste al mese, e con numeri piccoli i tassi per fase oscillano molto. In quel caso conta più il confronto nel tempo di un solo passaggio che la perfezione dell'intero modello.

Come si calcola il tasso di passaggio: un esempio#

Il tasso di passaggio è il numero di persone che arrivano a una fase diviso per quelle che erano nella fase precedente. Non si confronta con il totale iniziale, perché perderebbe il senso del passaggio.

Un esempio ipotetico: un sito B2B di servizi riceve 10.000 visite in un mese ai suoi articoli. Le fasi, con un evento ciascuna, danno questi numeri.

Da 10.000 visite a 6 clienti il tasso complessivo è dello 0,06%, ma il numero utile è un altro: quale passaggio rende di più se lo migliori. Se il clic sull'invito sale dal 4% al 5%, con lo stesso modulo i moduli inviati passano da 60 a 75, cioè 15 in più. Se invece lo stesso 15% del modulo sale al 20%, partendo dai 400 clic i moduli diventano 80, cioè 20 in più. In questo esempio conviene guardare prima la pagina con il modulo.

La regola generale è confrontare l'effetto in valore assoluto, non la percentuale. I due ultimi passaggi dell'esempio sono nel CRM, non in Analytics: li conti tu, a mano o con un collegamento.

Come costruire il report in GA4: l'esplorazione della canalizzazione#

Google Analytics 4 ha uno strumento apposito: l'esplorazione della canalizzazione (funnel exploration), che mostra i passaggi che le persone compiono per completare un'attività e dove abbandonano. Si trova nelle Esplorazioni. La documentazione indica fino a 10 passaggi, ognuno definito da condizioni su eventi o dimensioni (non su metriche).

Le scelte da fare sono poche, ma cambiano il risultato:

• Canalizzazione aperta o chiusa. In una canalizzazione chiusa le persone devono entrare dal primo passaggio. In una aperta possono entrare da qualsiasi passaggio. La chiusa è giusta quando il percorso ha un inizio obbligato, per esempio una pagina di destinazione. L'aperta è più adatta quando le persone arrivano da punti diversi, come in un sito con molti articoli.
• Seguito direttamente o indirettamente. Un passaggio può essere "seguito indirettamente" (altre azioni possono stare in mezzo) oppure "direttamente" (deve venire subito dopo il precedente). Per un sito di contenuti, l'indiretto è quasi sempre la scelta realistica.
• Finestra di tempo. Con l'opzione "entro" si limita il tempo tra due passaggi. Utile per i percorsi brevi, come un checkout; da non imporre ai percorsi B2B.
• Suddivisione. Per dimensione, per esempio il tipo di dispositivo, per vedere se il calo di un passaggio dipende da dove la persona sta guardando.

Un dettaglio che chiarisce molti numeri strani: secondo la documentazione, una persona entra nella canalizzazione una sola volta e viene contata per un passaggio solo se lo ha completato nell'ordine definito. Chi salta un passaggio esce e non compare in quelli successivi. Per questo i numeri di un'esplorazione non coincidono con quelli dei report standard, che contano gli eventi.

Le condizioni dei passaggi si basano su eventi: se non li hai inviati al sito, l'esplorazione non li può inventare. L'invio degli eventi sul sito si fa con il codice di Google oppure con Google Tag Manager; la configurazione completa, con gli eventi chiave, è nel capitolo su Google Analytics 4. Un evento chiave, per Google, misura un'azione particolarmente importante per il successo della tua attività: nel funnel sono di solito gli ultimi passaggi.

Il funnel di seo.srl in GA4: cosa misuro sul mio sito#

Il mio sito è un caso utile perché il percorso è breve e ogni passaggio ha un evento. Non ti do numeri di traffico: il sito non ne ha ancora abbastanza perché le percentuali dicano qualcosa, e preferisco non darti cifre che sembrano più solide di quanto siano. Ti descrivo la struttura.

1. Visita a un articolo. Sul sito di SEO SRL misuro la visualizzazione di pagina a ogni cambio di pagina, anche nella navigazione interna, e una lettura avanzata dell'articolo (il 75% del testo raggiunto). È la fase di consapevolezza.
2. Clic verso l'audit gratuito. L'evento click_cta_audit parte quando qualcuno clicca un invito verso la pagina dell'audit o verso il modulo, e registra anche dove si trovava l'invito. È il primo gesto di interesse, la considerazione.
3. Invio del modulo dell'audit. L'evento generate_lead parte solo quando il server conferma l'invio, non al semplice clic. È un evento chiave.
4. Contatto diretto. Una strada parallela al modulo: click_whatsapp per i messaggi, click_email per la posta, contact_form_submit per il modulo della pagina dei contatti. Il percorso verso il contatto non passa per forza dall'audit.
5. Iscrizione alla newsletter. Una diramazione del percorso per chi non è pronto: la richiesta e poi la conferma dell'email, con l'evento newsletter_confirmed che segna l'iscrizione valida.

Due avvertenze su ciò che questi numeri sono. La prima: il sito carica Google Analytics solo dopo il consenso ai cookie. Si misura quindi solo chi accetta, e i numeri sono un sottoinsieme delle visite reali. Un tasso di passaggio calcolato su chi accetta può essere diverso da quello di chi rifiuta, e non ho modo di saperlo. La seconda: dopo il modulo, il percorso esce da Analytics. Non vedo da questi dati quanti contatti diventano clienti: quel passaggio lo conto altrove.

I limiti del modello#

Il funnel è comodo e per questo va maneggiato con cura. Tre limiti che incontro più spesso:

• I percorsi non sono lineari. Le persone tornano indietro, saltano fasi, entrano da una pagina di prodotto senza passare dai contenuti. Una canalizzazione aperta attenua il problema, non lo risolve.
• Si perde chi cambia dispositivo. Chi legge dal telefono e compra dal computer può contare come due persone diverse, a seconda di come è configurata la misura.
• Si misura solo chi accetta i cookie. Su un sito con un banner corretto, una parte delle visite non entra mai nel funnel di Analytics.

Il funnel non dice nemmeno perché una persona se ne è andata. Lo scopre chi guarda la pagina, parla con i clienti o prova un'alternativa: è il lavoro di ottimizzazione delle conversioni, che parte dai numeri del funnel e li usa per decidere cosa testare. Se la fase da migliorare è l'atterraggio dopo un clic, il punto di partenza è la landing page.