Marketing multicanale: cos'è, come funziona e come integrarlo nella tua strategia digitale

Il marketing multicanale è il modo di usare più canali insieme, con una regia unica, per accompagnare il cliente dal primo contatto all’acquisto e oltre. Le persone passano dallo smartphone al computer, da un social a un motore di ricerca, da una newsletter a un chatbot: se ogni canale parla per conto suo, il percorso si spezza.

A ciascun canale va dato un ruolo preciso nel percorso decisionale, con lo stesso tono di voce e contenuti adatti al momento. Ogni canale ti restituisce dati, e misurando cosa funziona puoi spostare il budget dove rende di più. Come si sceglie quali canali usare, e con quale budget, lo spiego nella guida al digital marketing.

Multicanale, cross-canale e omnicanale#

I tre termini vengono spesso usati come sinonimi, ma indicano livelli diversi di integrazione.

• Multicanale. Comunichi su più canali in modo coordinato, ma ogni canale ha la sua autonomia e può essere gestito da team diversi. Non richiede subito infrastrutture complesse.
• Cross-canale. I canali si passano l’utente: riceve una DEM, arriva su una landing page e la abbandona; il giorno dopo vede un annuncio di remarketing sui social (il remarketing richiede che l’utente abbia accettato i cookie di marketing).
• Omnicanale. I dati sono unificati: vendite, assistenza, marketing e CRM sono collegati e l’utente viene riconosciuto su ogni piattaforma. È il livello più impegnativo per risorse, competenze e tecnologia.

Per la maggior parte delle piccole e medie imprese il multicanale fatto bene è il punto di partenza più realistico: ti fa capire cosa funziona ed evita investimenti fuori scala.

Un piano per canale#

Parti dal tuo target: dove passa il tempo, dove si informa, dove compra. Poi scegli pochi canali e per ciascuno scrivi l’obiettivo, la metrica con cui lo misuri e un numero di partenza. La tabella è un modello: le cifre sono un esempio inventato per mostrare il ragionamento, non dati di mercato né obiettivi garantiti. Sostituiscile con i tuoi.

Alcune note per usare il piano:

• Il sito è il centro: molte azioni iniziate altrove si concludono lì, quindi deve raccogliere bene i contatti e funzionare per chi lo usa e per i motori di ricerca.
• Like, condivisioni e traffico diretto non risultano tra i fattori di ranking di Google, quindi pubblicare sui social non fa salire da solo le pagine. Un brand presente su più canali ha però più occasioni di essere citato, linkato (link building) e cercato per nome, e questo conta anche nelle risposte dei motori AI come ChatGPT, Gemini e Perplexity.
• Ogni canale ha il suo linguaggio, ma il brand deve parlare con la stessa voce. Un piano editoriale aiuta a declinare lo stesso tema in formati diversi: per esempio un articolo, un carosello, una mini guida per la newsletter.

SMS, WhatsApp ed email: serve il consenso#

In Italia, per inviare messaggi promozionali via email, SMS o app di messaggistica serve il consenso preventivo del destinatario (art. 130 del Codice privacy). Lo ribadiscono le Linee guida del Garante in materia di attività promozionale e contrasto allo spam, del 4 luglio 2013: l’uso di questi strumenti per il marketing è consentito solo con il consenso preventivo, e il fatto che un numero o un indirizzo sia facilmente reperibile online non autorizza a usarlo senza consenso. L’unica eccezione riguarda le email ai propri clienti su servizi analoghi a quelli già venduti, purché l’interessato, informato, non rifiuti l’uso e possa opporsi in ogni momento.

Come misurare: attribuzione#

Non basta contare clic e visualizzazioni: devi sapere quale canale ha avviato il percorso di conversione, quale lo ha rafforzato e quale lo ha chiuso. È il compito dell’attribution modeling, che assegna un valore ai diversi punti di contatto.

Esistono diversi modelli: lineare, time decay, basato sulla posizione, ultimo clic, primo clic, basato sui dati. In pratica gli strumenti più diffusi ne offrono meno: nel 2023 Google Ads (da settembre) e Google Analytics 4 (da novembre) hanno eliminato i modelli primo clic, lineare, decadimento temporale e basato sulla posizione. In GA4 restano l’attribuzione basata sui dati e due varianti dell’ultimo clic. Chi vuole confrontare altri modelli deve usare strumenti diversi o analizzare a parte i percorsi di conversione.

Senza questa visione rischi di sottovalutare alcuni canali: potresti pensare che il blog non converta, quando è proprio la prima fonte di traffico che avvia il percorso.

Errori da evitare#

• Incoerenza tra i canali. Coerenza non significa replicare lo stesso messaggio, ma mantenere riconoscibile il brand. Se su Instagram sei informale e sul sito istituzionale e distaccato, l’utente si chiede se parla con lo stesso brand. Serve una linea guida condivisa per testi, tono e immagini.
• Troppi messaggi sovrapposti. La stessa offerta via email, SMS e social nello stesso momento fa sentire l’utente braccato e porta a disiscrizioni. Meglio una regia che pianifichi ritmo e scopo di ogni messaggio.
• Fermarsi alle metriche di vanità. Like e follower non dicono cosa fanno gli utenti, dove si fermano e cosa li spinge a cliccare o a uscire. Accanto ai numeri leggi recensioni, commenti e richieste di assistenza.

Il tuo sito regge il ruolo di centro del sistema? Fai lavorare il sito per le vendite: scopri cosa sistemare prima.